Social Media Marketing

Así es como L'Oréal Paris consigue el engagement de los consumidores

loreal 300El engagement es un término muy repetido en la industria marketera y un efecto sobre los consumidores que toda marca persigue. Sin embargo, muchas son las dificultades para lograrlo en un panorama digital en el que los consumidores están cada vez más disgregados y son más exigentes. Por este motivo, el éxito depende del tipo de estrategia, del sector y del propio target al que una compañía se dirige, en definitiva, es algo impredecible.

Para esclarecer las dudas en torno a este tema, Ekaterina Dobrokhotova, directora de engagement de L’Oréal Paris Canada, ha explicado, desde la experiencia de la marca de cosméticos, cómo medir el engagement y cuál será su evolución en el futuro.

Así, el departamento de consumer enagement de la marca se divide en dos partes, por un lado, una sección dedicada al social media, en la que a través de Socialbakers se miden los likes, shares o comentarios de los consumidores y, por otro, la atención al cliente basa su engagement en la interacción directa del consumidor con la marca a través de llamadas e emails.

Además, destaca la importancia de conseguir el engagement de los consumidores pues, "la competencia lo hace, los medios lo hacen" pero también advierte del error de preocuparse demasiado por el número de fans que se adquieren en las redes y no tanto en el verdadero engagement que tiene cada uno de ellos.

Para Dobrokhotova, el engagement es el primer paso y una vez los consumidores conectan con la marca, se hacen seguidores para interactuar y mantener una conversación directa.

Sin embargo, esto es algo que no siempre ha ocurrido. "Al principio era una conversación unidireccional, las marcas lanzaban sus mensajes y eso era todo. Ahora los consumidores tienen mucho que decir y pueden crear una crisis en tu compañía si algo va mal".

Es por eso por lo que para la directora de marketing es esencial "escuchar lo que dicen los consumidores en las redes sociales para recoger ese feedback y crear un mensaje basado en esa conversación".

La proliferación de plataformas en el mundo digital ha supuesto todo un reto para los marketeros que muchas veces no saben cómo precisar sus herramientas de medición para obtener datos reales. Dobrokhotova explica que el social media ha facilitado la medición "pero todo depende de las herramientas que se usen, hay que usar las correctas".

De cara al futuro, el foco de atención estará en la personalización. "Tenemos que ser cuidadosos a la hora de segmentar a la gente porque en el futuro la gente será menos tolerante con el contenido que recibe, quieren contenido personalizado".

También afirma que el engagement estará muy relacionado con el CRM y que existirá un mayor número de formatos de contenido y será todo un reto para las marcas que deberán disponer de las herramientas correctas para triunfar, aunque asegura que será el consumidor quien tenga la última palabra.

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