Social Media Marketing

Aviso para críticos: Facebook es una plataforma, no un medio

Durante mucho tiempo se ha hablado de cómo Facebook ha estado dejando a las marcas tiradas, sobre las dudas que se han generado en las mentes de los marketeros, sobre su capacidad para asumir hasta el final las transacciones publicitarias y cómo todo esto puede afectar negativamente en su salida a bolsa.

De hecho, los medios se hacen eco de esta situación asegurando que hay anunciantes que han invertido grandes cantidades de dinero en Facebook y se preguntan si están sacando partido de ese desembolso o si la estrategia publicitaria en Facebook no es tan estratégica como se quiere hacer pensar. De hecho, las compañías que siguen apostando más fuertemente por el engagement, los ‘me gusta’ y los posts patrocinados, son también las que quieren métricas y resultados, y eso es algo que Facebook ni puede ni quiere medir.

En la era de los medios tradicionales, todo esto habría supuesto un auténtico drama para los anunciantes y habrían culpado a los medios. Pero, ahora el panorama es distinto, y es que Facebook no es un medio, Facebook es una plataforma.

El mercado mediático depende, básicamente, de las impresiones, el inventario publicitario y la unidad básica publicitaria. Pero en Facebook las impresiones son infinitas, se crean a partir de las interacciones y precisamente esa interacción puede ser cualquier tipo de acción en la plataforma. Por eso, hay que tener muy claro que, mientras los medios favorecen el branding con un alcance y un impacto inmediato, Facebook favorece el branding con un engagement frecuente, pero a través de extensos periodos de tiempo.

Ahora en Facebook las conexiones con el consumidor real se convierten en las nuevas impresiones, y esto es lo que se ha vuelto escaso, mientras que los espacios publicitarios sólo hacen que estas conexiones ocurran con mayor frecuencia. En definitiva, el anunciante crea el entorno para que ocurran estas conexiones y se conviertan en algo de valor para sus objetivos de negocios. ¿Cómo? Aprovechando todas las herramientas que aporta la red social. Y, desde luego, esto no tiene nada que ver con el negocio aislado que es la publicidad tradicional.

Al mismo tiempo, Facebook busca ofrecer algo que los medios no tienen: una utilidad para hacer los programas de marketing más eficientes, con más éxito y más relevantes rompiendo esas barreras. Y puede que Facebook no garantice el ROI que piden los anunciantes, pero antes de Facebook, la única forma de conectar a los consumidores con las marcas era la tarjeta de crédito y las direcciones físicas o electrónicas.

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