Social Media Marketing

B. Pérez (T2O media): "En las redes sociales no podemos pedir cuarto y mitad de fans como si fuéramos a la carnicería"

La Cámara Franco-Española de Comercio acogió ayer un encuentro para hablar de las redes sociales, de los smartphones y de dónde y cómo tienen que estar presentes las marcas en estos medios. Allí estuvo Beatriz Pérez Santos, social media director de T2O media, que se adentró en el universo del social media marketing apoyándose en algunos casos prácticos.

"Las cifras de las redes sociales son impactantes. Cada día se publican en Twitter 350 millones de tuits, mientras que a Facebook se suben 300 millones de fotos cada día", explica Pérez Santos.

Hoy por hoy, el 64% de las marcas españolas incluye las redes sociales en sus estrategias de marketing, lo cual da una importancia de la nueva Web 2.0 en nuestro país. Aun así, un porcentaje importante sigue huyendo de las redes sociales porque reconoce que no sabe cómo utilizar adecuadamente estas plataformas, dice Pérez Santos.

Las empresas españolas que ya están apostando por el social media marketing tienen al cliente en el punto de mira, que al fin y al cabo es el objetivo por excelencia de la nueva Web 2.0 aplicada al mundo empresarial, señala. "El cliente al final es el que nos escucha, sólo después viene el branding", apunta.

Pese a todo, hay muchas empresas españolas que se suben al tren de los social media única y exclusivamente por no quedarse detrás de la competencia. No lo hacen con el ánimo de conectar con el consumidor y esto es algo que hay que corregir, dice Pérez Santos.

"El usuario actual de las redes sociales es cada vez más sofisticado", advierte la social media director de T2O. Por este motivo, es importante que las empresas se esfuercen cada vez más en su relación con el cliente, añade.

En las redes sociales hay actualmente dos tipos de usuarios: los hiperconectores, a los que le interesan más las conexiones que las interacciones con las marcas, y las mariposas sociables, que sí tienen ánimo de interactuar con las empresas en la Web Social. Esta tipología se extrapola también a las marcas. Las marcas hiperconectoras se preocupan por el número de fans y seguidores en las redes sociales, pero no se ocupan tanto por la "calidad" de las relaciones entabladas en estos canales, mientras que las marcas que son mariposas sociables promueven activamente el diálogo con el consumidor en las redes sociales. Lamentablemente, en España, muchas marcas siguen encuadrándose en el grupo de los hiperconectores, indica Pérez Santos.

En los social media, el usuario demanda a las marcas valor añadido, contenidos exclusivos y descuentos y promociones. Es decir, que el consumidor no se entrega a cambio de nada a las marcas en la Web 2.0, advierte.

Para lanzarse a la piscina de los social media, las marcas deben plantearse en primer lugar qué motiva a sus clientes en estas plataformas, qué recursos va a necesitar y también preocuparse por el ROI. "Si no medimos nuestros esfuerzos en las redes sociales, estos caerán inevitablemente en saco roto", advierte Pérez Santos.

Para estimar el retorno de la inversión en las redes sociales, las marcas deben prestar atención a 4 R: reconocimiento, revalorización, reacción y recomendación.

Al margen del ROI, otro concepto clave para triunfar como marca en las redes sociales es la gestión de contenidos en las mismas. Según un reciente estudio de Forbes, los principales errores de las marcas en Facebook son la falta de definición, la utilización de posts sin imágenes y vídeos, la formulación de preguntas inadecuadas, la ausencia de respuesta en preguntas formuladas por el usuario y la inconsistencia en las categorías y el timing de los posts.

La Web Social es un espacio de diálogo entre marca y consumidor en el que la primera no debe acaparar siempre los temas surgidos al calor de la conversación, apunta Pérez Santos.

Entre las marcas que lo están haciendo bien actualmente en los social media destacan empresas como Burberry, la firma italiana de moda Denny Rose, el buscador de hoteles Laterooms.com, la aerolínea Vueling, la Oficina de Turismo de Alemania, Openbank, Kotex México y Cruzcampo, explica la social media director de T2O Media.

"Las cifras de audiencias e interacciones no dejan lugar a dudas sobre el interés del consumidor por las plataformas sociales", subraya Pérez Santos. Aun así, si realmente quieren triunfar en estas plataformas, las marcas deben apostar por la calidad y no tanto por la cantidad. "No podemos pedir cuarto y mitad de fans como si fuéramos a la carnicería", señala.

"Hay que tener una estrategia en las redes sociales, tener desde un principio en mente el ROI de nuestras campañas en estas plataformas y aspirar a ser mariposas sociables", dice Pérez Santos.

"Una buena estrategia de marca en los social media repercute positivamente tanto en nuestra reputación online como offline", concluye la social media director de T2O.

Para ver el vídeo de la ponencia, pulse aquí.

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