Social Media Marketing

Todo apunta a que el impacto del boicot será mínimo en Facebook

El boicot publicitario contra Facebook: ¿una mera gota en la inmensidad del océano?

La inversión publicitaria en Facebook de los 100 anunciantes más grandes del mundo constituyó en 2019 apenas el 6% de los ingresos publicitarios totales de la compañía liderada por Mark Zuckerberg.

facebookDesde hace unas semanas el descontento con la laxa política de Facebook en relación con el odio y la desinformación que campan a sus anchas en su plataforma ha pegado notablemente el estirón. Y el descontento, cada vez más arrebolado, se está trocando en consecuencias publicitarias (potencialmente desastrosas) para la que se precia de ser la red social más grande del mundo.

Las consecuencias son además a gran escala. En las últimas 72 horas grandes anunciantes como Coca-Cola, Pepsi, Levi’s y Starbucks han dejado a Facebook compuesto y sin publicidad.

Todo va bien hasta que de repente las cosas se tuercen. Facebook lleva años lidiando con discursos supurantes de odio en su plataforma y sus esfuerzos para contener tales discursos han sido más bien tímidos. Sin embargo, ante las críticas (aceradísimas en ocasiones) Mark Zuckerberg ha demostrado tener una resistencia de teflón. Cada poco tiempo el fundador de Zuckerberg parece enfundarse el traje de penitente y promete hacer propósito de enmienda, pero a la larga sus promesas no se traducen en ningún cambio significativo (hasta ahora).

Al calor de las protestas enmarcadas en el movimiento "Black Lives Matter" las críticas contra el evidente desaliño con el que Facebook se aproxima a los mensajes preñados de ocio, racismo y manipulación en su plataforma se han hecho cada vez más altisonantes después de que varios grupos por los derechos civiles llamaran a los anunciantes a suspender sus campañas en la red social durante el mes de julio bajo el lema "Stop Hate For Profit".

Los primeros anunciantes en secundar esta campaña fueron las marcas especializadas en "outdoor" como The North Face, REI, Patagonia y Arc’teryx y el fabricante de helados Ben & Jerry's.

En un principio el boicot publicitario contra Faceebook parecía abocado a quedarse en algo meramente simbólico y casi anecdótico. Sin embargo, a finales de la semana pasada el boicot contra Facebook y su filial Instagram ganó fuelle con la entrada en escena de pesos pesados de la industria publicitaria.

La fuerza del boicot parece incontenible, pero ¿hará gala Zuckerberg una vez más de su resistencia de teflón?

El jueves el gigante de la telecomunicaciones Verizon anunciaba que se sumaba al boicot. Y solo un día más tarde, el viernes, Unilever se comprometía a suspender en Estados Unidos hasta finales de año sus acciones publicitarias tanto en Facebook como en Twitter como respuesta a la "atmósfera de fuerte polarización" que se respira actualmente al otro lado del charco.

Tras el sonoro plantón publicitario de Verizon y Unilever, Facebook perdió 56.000 en capitalización de mercado en la bolsa. Los títulos de la red sociales, que habían conseguido mantenerse robustos durante la crisis del coronavirus y habían alcanzado cifras récord en los últimos días, se desplomaron estrepitosamente el pasado viernes en Wall Street. Y como consecuencia del batacazo en los mercados bursátiles Zuckerberg es también 7.000 millones de dólares más "pobre" desde el pasado viernes.

Pero el boicot no para de ganar adeptos y desde el viernes se han sumado a él poderosísimos anunciantes como Coca-Cola y Levi's.

"No hay lugar para el racismo en el mundo, y no hay lugar para el racismo en la redes sociales", argumenta James Quincey, CEO de Coca-Cola.

El sábado se sumó asimismo al boicot contra Facebook el gigante de las bebidas espirituosas Diageo (Bailey's, Guinness o Smirnoff), que también dará el alto a sus actividades publicitarias en las redes sociales.

Pero la lista de marcas que han decidido cortar amarras (publicitarias) con Facebook no termina aquí ni mucho menos. El célebre fabricante de chocolate Hershey's y Starbucks, la mayor cadena de cafeterías del mundo, anunciaron que darían el alto a sus acciones publicitarias en las redes sociales este mismo domingo.

Uno de los últimos anunciantes (van ya más de 150) en sumarse al boicot ha sido Pepsi (cuyo presupuesto de marketing ronda los 2.600 millones de dólares al año).

Consciente de los vientos huracanados provocados por el boicot contra su plataforma , Zuckerberg anunció el pasado viernes su intención de eliminar todos aquellos anuncios que estuvieran preñados de mensajes de odio y de etiquetar convenientemente (como ya está haciendo en la actualidad Twitter) los posts controvertidos de políticos.

En un videoconferencia mantenida la semana pasado con un grupo selecto de anunciantes, Zuckerberg ya adelantó que quería poner coto al "déficit de confianza" en Facebook.

Cada vez más anunciantes de relumbrón están dando la espalda a Facebook (inicialmente durante un periodo de un mes), pero ¿hasta qué punto erosionará ese boicot las arcas de Facebook?

¿Erosionará el boicot los ingresos publicitarios de Facebook? Todo apunta a que no

De acuerdo con un análisis emprendido por la empresa de investigación de mercados Pathmatics del que se hace eco la CNN, Unilever, Verizon y REI (algunos de las grandes marcas que han secundado el boicot contra Facebook) invirtieron apenas 100 millones de dólares en la red social durante el año pasado.

La inversión publicitaria en Facebook de los 100 anunciantes más grandes del mundo constituyó en 2019 apenas el 6% de los ingresos publicitarios totales de la compañía liderada por Mark Zuckerberg.

En realidad la mayor parte de los ingresos publicitarios que se vierten en las abultadas arcas de Facebook provienen de pequeñas y medianas empresas. En este sentido, se necesitaría que decenas de miles de compañías cancelaran su publicidad en Facebook durante un periodo de tiempo verdaderamente significativo para que el boicot se dejara notar mínimamente en los números de la red social, asegura Pathmatics.

"Los anunciantes lo tendrán bastante complicado para abandonar Facebook por completo", asegura, por su parte, la analista de eMarketer Debra Aho Williamson. "Desean sacar el máximo jugo a su presupuesto publicitaria, y el targeting y el amplio alcance de Facebook forman parten inevitablemente de la ecuación. En este sentido, no contemplamos que el boicot vaya a tener un impacto realmente significativo en los ingresos publicitarios de Facebook", enfatiza.

Así y todo, Williamson admite que el boicot publicitario contra Facebook ha alcanzado uno niveles sin precedentes en el transcurso de los últimos días. "El ejemplo más reciente, el escándalo de Cambridge Analytica, llevó solo a unos cuantos anunciantes a dar la espalda a Facebook", subraya.

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