Social Media Marketing

Un documental se adentra en las sucias profundidades de Facebook

Buceando por las cañerías (no siempre limpias) de Facebook y su modelo de negocio

El documental Facebook außer Kontrolle? se aproxima a los múltiples vericuetos del modelo de negocio de Facebook, al que deja no pocas veces en evidencia.

facebook¿De qué pasta está hecho el fenomenal imperio levantado por Mark Zuckerberg? ¿Cómo alguien tan increíblemente rico como el "padre" de Facebook tiene tan mal gusto vistiéndose? ¿Acaso hay una suerte de "uniforme" para multimillonarios? Estas y otras preguntas (unas con más enjundia que otras) emergen en el documental Facebook außer Kontrolle? (¿Facebook fuera de control?) que, firmado por James Jacoby, Dana Priest, John Goetz y Barbara Biemann, ha visto recientemente la luz en la cadena alemana de televisión pública ARD.

El documental rescata, por ejemplo, un vídeo protagonizado por un Mark Zuckerberg casi adolescente y concediendo una entrevista (casi prehistórica) cuando su compañía tenía apenas 3 millones de usuarios y 20 empleados. En la entrevista de marras el CEO y fundador de Facebook, al que nunca parece haberle preocupado la moda (¿por qué le iba a importar?), aparece ataviado con una camiseta y unos shorts deportivos, y habla con la candidez propia los emprendedores aún bisoños de su prometedora "criatura".

Con el tiempo lo que comenzó como un mero proyecto universitario se convirtió en un titán con miles de millones de usuarios a su vera. De hecho, y aprovisionado de aproximadamente 2.200 millones de usuarios, si Facebook fuera un país, sería la nación ungida con mayor población en todo el mundo.

14 años después de que Zuckerberg y sus colegas alumbraran Facebook en su dormitorio universitario, su humilde proyecto se ha metamorfoseado en un imperio de dimensiones siderales capaz de conectar con el usuario (de manera increíblemente certera) a través de la publicidad y también de la opinión (a veces ponzoñosa).

En 2018 han tenido lugar múltiples procesos electorales en tierras europeas. Y a tales procesos electorales no es ajeno en modo alguno Facebook (a tenor de su perniciosa influencia en las elecciones presidenciales de Estados Unidos en 2016). ¿Qué influencia tiene la red social más grande del mundo en el discurso político? ¿Qué papel desempeñan sus algoritmos en la difusión de las noticias auténticas y de las que albergan mentiras en sus entrañas? ¿Cómo utilizan los partidos políticos las redes sociales? ¿Quién decide lo que puede o no publicarse en la famosa plataforma 2.0? ¿Se ha convertido Facebook en una suerte de árbitro sobre la verdad y la mentira? ¿Es también juez sobre la libertad de expresión y sobre la violencia?

Si Facebook tiene tantísimo tino dando en la diana (publicitaria) es porque tiene en su haber millones y millones de datos personales sobre sus usuarios. Y de lo que sucede cuando tales datos aterrizan en las manos no adecuadas ya hemos sido testigos en los últimos años (como bien se encarga de recalcar el documental): interferencias en las elecciones presidenciales en Estados Unidos, linchamientos en la India y violaciones en masa en Myanmar. ¿Qué hizo Zuckerberg cuando estuvo al tanto de tan lamentables sucesos? ¿Por qué el fundador de Facebook tarda habitualmente tanto tiempo en dar la cara cuando las cosas se tuercen?

Mediante docenas de entrevistas a personas cercanas a Facebook y material audiovisual inédito, Facebook außer Kontrolle? traza la manera en que la red social ha gestionado los últimos acontecimientos en los que se ha visto involucrada (en particular los relativos al abuso de los datos personales de sus usuarios). ¿Qué debates tuvieron lugar a la luz de tales acontecimientos, qué medidas se tomaron, qué conclusiones se sacaron?

Todas estas preguntas resultan particularmente incómodas si tenemos en cuenta la naturaleza sistémica de los problemas que Facebook arrastra desde hace tiempo. La incomodidad que albergan estas y otras cuestiones constituye también una aceradísima punzada para las democracias de Occidente. Si semejante concentración de poder (la que Facebook tiene en sus manos) es controlada mediante datos y algoritmos (que son los que imponen lo que vemos y lo que sabemos), ¿no deja semejante poder en pañales al poder de los políticos elegidos democráticamente?

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