Social Media Marketing

Calidad y estándares para el targeting: cómo salir de la espiral descendente

2009 ha estado marcado por un dramático descenso en los precios de la publicidad online. Las agencias de medios están convencidas de que esto no puede seguir así: “Sufrimos la presión de tener que conseguir eficacia en las campañas para nuestros clientes. Y la forma más sencilla de hacerlo es bajando los precios. Pero llega un momento en el que esto deja de funcionar”, comenta Ulrich Kramer, consejero delegado de Pilot Group, durante la mesa de debate Deutscher Medienkongress 2010.

La mesa de expertos “Social Media y Targeting: Los grandes motores de crecimiento” debatió sobre las vías para salir del círculo vicioso del descenso del efecto publicitario. Matthias Ehrlich, presidente de la red de publicidad online United Internet Media, pide a los anunciantes que no se fijen en la cantidad sino en la calidad: “Se pone muy poco dinero para el concepto de la campaña online”. Y el cansancio publicitario se produce por estar expuesto a publicidad irrelevante, no a campañas inteligentes.

Clemens Riedl, director de la red social StudiVZ, comenta que muchas empresas aun no saben adaptar sus campañas al entorno específico de la web social: “No basta con convertir una campaña impresa en un banner, hay que crear la situación para que el usuario hable de ella en la red”.

Si el targeting podría evitar el descenso de los precios, antes hay que desarrollar estándares unitarios. Según Kramer, el mercado online es fuerte y musculoso, pero el desarrollo descontrolado del targeting hace que pierda el control.

Respecto a quién debe desarrollar los estándares, no hay acuerdo entre si deben ser las agencias o las redes de publicidad. “Las agencias atienden a los clientes, por eso debería estar en sus manos”, argumenta Kramer. Por su parte Matthias Ehrlich, consejero delegado de la red de publicidad United Internet Media, considera que, con la venta de su producto de targeting TGP Open a Wunderloop, podrá establecer un estándar en el mercado.

Frank Bacher, director de marketing y ventas de la red de publicidad Interactive Media, del grupo Telekom, trata de mediar: “Espero que agencias y redes lleguen a encontrar una vía común en este tema”.

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