Social Media Marketing

Calmados los temores de los "marketeros" sobre los datos, Custom Audiences de Facebook quiere dirigir el ROI

custom audiencesEl Día de San Patricio se convirtió en una gran oportunidad para que las empresas de bebidas alcohólicas pudiesen conectar con los camareros de los distintos bares ya que estos son, al fin y al cabo, los factores de influencia por excelencia. Este año, una de estas marcas, concretamente el fabricante de whisky Jameson, ha desarrollado una acción diferente: en vez de enviar tarjetas de agradecimiento a todos los bares en los que se distribuyen sus productos, ha recurrido a Facebook para enviar vídeos personalizados a los camareros.

Para poder desempeñar esta acción, Jameson, junto a su agencia 360i, han recurrido a la lista de camareros que han asistido a los eventos de la marca para elaborar vídeos que se han lanzado en las cuentas de Facebook de estos camareros a través de sus cuentas de la herramienta de focalización Custom Audiences tal y cómo ha explicado Tim Murphy, vicepresidente de marketing de la empresa matriz de Jameson, Pernord Ricard en EEUU.

Esta campaña es un claro ejemplo de cómo los anunciantes están utilizando Custom Audiences para orientar la publicidad en Facebook. El gigante social lanzó Custom Audiences en 2012 como una forma para que las marcas pudiesen dirigirse a los clientes mediante listas de email o teléfono que están relacionadas con los que estos proporcionan en sus cuentas de la red social.

Con el paso de tiempo esta herramienta se ha convertido en lo que Jared Belsky, presidente de 360i ha definido como “un botón de fácil relevancia”. En vez de convertirse en una opción más de orientación en Facebook, ha conseguido posicionarse como la principal opción de orientación.

David Fisher, vicepresidente de negocio y marketing de Facebook ha señalado que Custom Audiences es “increíblemente central” para las estrategias de las empresas. “Se ha convertido en una parte central de casi cualquier campaña de marketing en Facebook”.

Lo cierto es que, con la perspectiva del tiempo, las cosas podrían haber funcionado de forma diferente. Durante el primer año de Custom Audiences, fueron muchos los anunciantes que cuestionaron la idea de poner a disposición del gigante social los datos de sus clientes. Para disipar las dudas de los anunciantes, Facebook recurrió a un proceso conocido como “hashin” para que los datos coincidan con los de la red social. A pesar de esto, algunos “marketeros” siguen sin estar conformes.

Con el paso del tiempo, empresas como Chase o Target están utilizando Custom Audiences para construir bases de datos para sus clientes de personas que utilizan sus apps móviles o que visiten su site para que su publicidad llegue a estos usuarios a través de Facebook.

Facebook aún se encuentra en negociaciones para que se produzca la fusión de su herramienta con el píxel de conversión con el que los anunciantes trabajan en sus sites para hacer un seguimiento de las actividades y acciones que los usuarios desarrollan en los mismos. Por el momento, el gigante social, se ha negado a dar más información al respecto tal y como señalan desde Adage.

La oportunidad real radica en como Facebook conecta Custom Audiences con sus otros productos de tecnología publicitaria, en particular, con Atlas. El holding de agencias Omnicom fue el primero en utilizar Atlas y ahora ha comenzado a experimentar con nuevas formas de incorporar los datos de su plataforma de gestión de datos, Neustar.

Este tipo de ejemplos muestran el potencial que estas herramientas tienen no sólo para los anunciantes sino también para Facebook y su intención de rivalizar con la tecnología publicitaria de Google. “La clave para los próximos tres o cinco años en el terreno de la comercialización son los datos de inicio de sesión. Y nadie los tiene mejor alineados que Facebook” ha recalcado John Tuchtenhagen, vicepresidente senior de medios de comunicación en Digitas.

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