Social Media Marketing

Caso práctico: bancos online frente a bancos convencionales

BANCO VIRTUAL Internet se está convirtiendo rápidamente en el lugar al que acudimos para buscar cualquier cosa que necesitemos. Desde hacer la compra semanal, hasta pedir cita para el médico, utilizamos internet para infinidad de cosas. Las operaciones bancarias no son una excepción y también forman parte de nuestros hábitos dentro de internet.

La reputación online y la presencia de los bancos en los social media es un factor que cada vez tomamos como más importante a la hora de decantarnos por una entidad financiera u otra. Si bien que el entorno online es complementario a las tiendas físicas que llevan existiendo mucho tiempo, hubo que esperar hasta los años 80 para que se lanzaran servicios a distancia. Uno de los primeros bancos en implementarlo fue First Direct,que ofreció servicios de banca telefónica en 1989.

Los servicios de banca online se hicieron más populares cuando Internet se hizo accesible para una gran audiencia. Los análisis recientes muestran que durante los próximos cinco años más de dos tercios de los clientes de bancos de Europa los clientes son susceptibles de ser dirigidos automáticamente al mundo online, en el que ya se encontrarán totalmente adaptados.

Pero, ¿quién está actuando mejor en el mundo online? ¿Los bancos virtuales que sólo han empezado a crecer, o los tradicionales, algunos de los cuales todavía se muestran reticentes a sacar el máximo provecho al uso de las redes sociales? En este caso de estudio observaremos la respuesta social para ver cuáles son más activos y consiguen un mayor feedback.

¿Qué bancos generan más debate?

Tanto los bancos tradicionales como los virtuales se han dado cuenta de que no hay manera posible de evitar el mundo de los social media en un mundo en el que es primordial el contacto con los clientes. Muchos bancos tradicionales se resistían a saltar a las redes sociales y usar Facebook, Twitter u otras plataformas para establecer su presencia online. En muchas ocasiones su página web era su única presencia online.

Como contrapunto, los bancos virtuales, son un producto de la era de internet. A pesar de que no forman parte de nuestras vidas desde hace mucho tiempo, han sabido introducirse como parte de las tareas cotidianas de los consumidores.

Teniendo en cuenta estos aspectos, ¿quién está haciendo un mejor papel en las redes sociales? Echando un vistazo a las cuentas de Twitter seleccionadas tanto de bancos online como convencionales, observamos cuales son más activos y se relacionan mejor con los consumidores.

Los bancos de los que más se habla en Twitter
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En el periodo que va desde el final de diciembre hasta el final de enero, el banco Santander acapara un 28,2% de la conversación online. Los bancos online, por su parte, ni siquiera se situan en el top 10. El mejor posicionado es Boursorama, con un 0,8%.

Una búsqueda centrada sólo en Twitter muestra un dibujo diferente: mientras que la conversación sigue siendo dominada por bancos convencionales (Bank of AMerica, Wells Fargo…) los bancos onlineles siguen de cerca. Con un 10,6% para Boursorama y un 7,8% para ICICI, los bancos online no están tan lejos en el servicio de microblogging. ¿Es porque son más activos en Twitter?
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Entre las diez cuentas de Twitter con mayor actividad, más de la mitad son de bancos únicamente digitales. El banco que más tuitea es Boursorama, lanzó 920 tuits y respuestas durante este período de 30 días. Muchos de los tuits eran respuestas a preguntas de los consumidores; Bank of Scotland tuiteó 589 veces en el mismo espacio de tiempo llevando su nivel a 19,6 interacciones por día, frente a las 30,7 de Boursorama. Los bancos tradicionales tienen una audiencia más grande y sus cuentas muestran un mayor engagement, debido a su larga lista de followers; los bancos online dan mucha importancia a la actividad regular en Twitter.
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En términos de audiencia general en Twitter, los bancos tradicionales ganan por goleada. El pico de audiencia en banca online es para el banco indio ICICI, influenciado por la visita del Primer Ministro de India, Narendra Modi al evento en que se celebró el 60 aniversario de la compañía.

A finales del mes de enero, hay un pico en menciones para el Bank of America, con tres veces más menciones que la entidad india. La mayoría de la conversación está relacionada con el World Economic Forum in Davos. El Bank of America hizo muchas publicaciones sobre la agenda del evento y los principales temas que se trataban. También consiguieron muchas interacciones preguntando a sus seguidores por su estancia en el congreso y si habáin tenido alguna incidencia. Preguntar a los followers sobre eventos que se estén celebrando en un momento concreto, es una buena estrategia para conseguir un alto nivel de interacción.
Sensaciones sobre los bancos tradicionales y digitales
Las diferencias más obvias entre ambos tipos de bancos residen en la localización y la accesibilidad. Mientras que os bancos tradicionales normalmente tienen una amplia red de oficinas disponibles para sus clientes, los digitales ofrecen sus servicios a lo largo de todo el día. Mediante las acciones automatizadas y si tener oficinas físicas, los costes que conllevan son relativamente bajos. El inconvenientes es que muchos clientes todavía aprecían el contacto cara a cara a la hora de realizar sus transacciones, ya que tratar con alguien que va a manejar su dinero exige un alto nivel de confianza. Pero la relación entre clientes y bancos también está formada por sus interacciones (una mala atención al cliente puede arruinar la impresión que este se lleve de la entidad).

La cuestión es, ¿qué es más importante para los clientes, que su banco esté disponible todo el día o tener acceso directo a una persona que nos atienda en nuestra entidad financiera?
Los bancos digitales ganan en términos de opiniones positivas
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A primera vista, hay una clara preferencia por los bancos online. Las menciones del banco canadiense Tangerine muestran un 75% de opiniones positivas, seguidos de AllyBank con un 63%. Deutsche Bank se lleva el mayor número de menciones positivas para su servicio de atención al cliente entre los bancos tradicionales.
Bancos virtuales “increíbles” y “asombrosos”
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Si observamos la nube de conceptos, hay una predominancia de opiniones positivas. Las menciones también incluyen características sobre la función de pago de Twitter de ICICI, que los usuarios encuentran muy práctica e innovadora.

Mucha gente de la que utiliza internet ha crecido utilizando estos servicios. La disponibilidad constante es indispensable para esta generación. Por ello no sorprende que se decanten por los bancos online.

Los bancos tradicionales pierden en atención al cliente

Explorando entre los resultados generales se refuerzan las primeras impresiones. Mirando las menciones de Twitter en este período, muchas son de bancos tradicionales, y muchas son quejas.

Las conversaciones de bancos convencionales muestran que las conversaciones son mucho más extensivas sobre este tipo. Pero los bancos tradicionales han creado y establecido su marca durante muchos años, reforzando muchos sus campañas y sus anuncios. No es extraño que estos bancos tengan más presencia en nuestras mentes que los nuevos online.

Los clientes aprecian la facilidad y el confort del banco online, que todavía tiene un largo camino que recorrer para establecer relaciones con las instituciones y alcanzar los niveles de engagement que tienen los tradicionales.

Más competitividad entre las nuevas formas de banca

Muchas personas alrededor de todo el mundo utilizan sus entidades tradicionales desde casa en su versión online. Pero el incremento de dispositivos móviles hace que las preferencias sigan cambiando.

El último avance es el banco móvil. Las búsquedas sugieren que el uso de este servicio se ha incrementado en un 52%, comparándolo con el uso hace dos años. La facilidad de uso y la mejora de características son lo que empujan a los clientes a usarlo cada vez más.

Cada vez toman más importancia las aplicaciones de banca, ya que sus usuarios pueden estar al tanto de todas sus necesidades dentro de la app. Hacer transferencias, consultas, pagar compras… los usuarios pueden realizar cualquier acción desde su Smartphone. Por ello, en algunos países con mayor índice de pobreza, el crecimiento del banco móvil ha revolucionado el sistema eonómico y ha alentado a la gente a hacerse cargo de sus finanzas. Sobre este tema, Bill Gates declaró que “para ese tiempo (2030), el los proveedores de dinero móvil ofrecerán un amplio rango de servicios, desde cuentas de ahorro hasta cuentas de crédito para los seguros”.
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Otra tendencia es pagar vía redes sociales. ICICI y French Group BPCE ofrecen la opción de transferir dinero vía Twitter. Rakuten, un banco japonés, ofrece un servicio similar mediante la app de Facebook. Cada vez más firmas se ofertan estos servicios.

Cambios de paradigma en la era moderna

La banca digital sigue cambiando y creciendo con los nuevos desarrollos tecnológicos. Mientras que cada vez más firmas aparecen en el mercado financiero, los bancos tradicionales tienen que estar al corriente de la creciente competitividad no sólo de los bancos virtuales, sino también de otras compañías no relacionadas directamente con la banca. Los minoristas británicos Tesco y Sainsbury por ejemplo, ofrecen algunos pequeños servicios bancarios.

Mirando Twitter, observamos que los grandes bancos que han tenido tiempo para aumentar su presencia, tienen una audiencia significativamente más grande en los social media que aquellos que son relativamente nuevos. Los bancos virtuales suplen la carencia de sedes físicas aportando mayores comodidades y facilidad en sus transacciones.

Con el continuo desarrollo de las nuevas tecnologías, cambiar de banco se ha convertido en algo tan fácil como descargar una nueva app en nuestro teléfono móvil. Con esto en la mente, los bancos deberían mantener una visión crítica en la conversación sobre ellos y sus competidores para lograr nuevos desarrollos tan pronto como sea posible y adaptar sus estrategias adecuadamente.

Nota de Prensa

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