Social Media Marketing

Coca-Cola centraliza toda su estrategia de marketing en social media

coca-colaA principios del presente año éramos testigos de cómo Coca-Cola, uno de los mayores anunciantes a nivel global, presentaba su nueva estrategia de marketing y comunicación. La compañía de refrescos "lavaba" su cara con el eslogan "Taste the feeling" ("Siente el sabor") con el objetivo de potenciar su imagen de marca unificando todos sus productos.

Ahora hemos conocido su decisión de centralizar su estrategia de marketing en medios sociales. No se trata tanto de un cambio relativo a los modelos de agencia tradicional, sino que más bien nos situamos ante una maduración necesaria en su comunicación social.

El contar con múltiples agencias encargadas de las diferentes cuentas de la compañía resultaba caro y, siendo sinceros, se trata de un mecanismo que no ha marcado una gran diferencia en los resultados.

Los datos relativos a sus ventas refuerzan este pensamiento por lo que, tal y como recogen desde The Drum, Coca-Cola ha sentido la necesidad de mover sus estrategias de comunicación social hacia un modelo menos costoso y que pueda ser mucho más óptimo en términos de productividad.

Este viraje se ha traducido en la creación del North American Social Centre. Un centro de redacción en tiempo real responsable de la gestión del marketing en redes sociales de las distintas marcas registradas por Coca-Cola. Reúne a 55 personas entre marketeros y ejecutivos centrados en la escucha y análisis de contenido, creación y edición y, sobre todo, gestión de la comunidad.

¿Cuál es el objetivo de Coca-Cola?

Una táctica que ya se puso en marcha no hace mucho en tiempo en México. La versión de este modelo que se ha preparado para Estados Unidos se basa, principalmente, en buscar una mayor calidad.

Nadie puede negar que el marketing realizado por Coca-Cola resulta impecable con campañas y acciones que permanecen en el recuerdo de todos. “Estamos buscando formas más innovadoras para conectar nuestras marcas con la gente. Recientemente, hemos adoptado un enfoque global basado en cómo pensamos que se debe crear y ejecutar en tiempo real en social media marketing”, expresa un portavoz de la compañía tal y como recogen en el citado medio.

“Con la ayuda de nuestros socios en las agencias, estamos mejorando nuestra experiencia en medios sociales con el objetivo de centralizar todas las operaciones”, añade.

Un viraje que no es ajeno a otras compañías y que tiene por objetivo establecer lo que podríamos denominar como un “modelo de empatía”. El foco está puesto ahora en medir las emociones que generan acontecimientos y eventos de gran repercusión en las redes sociales como la muerte de David Bowie o los Juegos Olímpicos.

En ambos casos se ha trabajado sobre un modelo de inteligencia artificial para recoger el feedback proporcionado por los usuarios, demostrando que puede tener un notable impacto en el rendimiento en términos de inversión.

Las agencias son muy importantes

Hay que dejar claro que no se trata de un enfoque con el que se pretenda marginar la labor de las agencias. Se trata de avanzar hacia una colaboración más estrecha entre las agencias y las marcas en tiempo real para que los resultados en social media sean óptimos, argumenta James Lachno, director editorial de M&C Saatchi.

“La experiencia y ejecución de los administradores de los medios de comunicación social de las agencias, tienen un valor incalculable”, señala Lachno. “De lo contrario, las marcas podrían caer en la tentación de promocionar lo que ellas quieren y no lo que realmente es interesante para su público. Este tira y afloja es probable que siga siendo la clave para la creación de los mejores contenidos”, añade.

Una decisión bastante acertada en los tiempos que corren. Los grandes anunciantes como Procter & Gamble se han dado cuenta de que no pueden obtener muchos beneficios únicamente dirigiéndose a públicos muy específicos.

Una vez las marcas han madurado en este entorno es necesario tomar este tipo de decisiones. Coca-Cola puede haber llegado a este punto en un momento en el que las generaciones más jóvenes están empezando a sintonizar con las marcas desde la percepción que tienen de estas en las redes sociales.

Una centralización necesaria para contar con una visión única. No debemos olvidar los comportamientos y actitudes cambiantes no solo de los millennials, sino de las generaciones venideras que puede que cambien los patrones de conexión con las marcas.

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