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La multimillonaria guerra de las redes sociales para atraer a los mejores influencers

Coches, mansiones y hasta helicópteros: así "engatusan" las redes sociales a los influencers

Las redes sociales están colmando de millones y otras prebendas a los mejores influencers para que generen contenido exclusivo en sus plataformas.

Cuando a los niños pequeños se les plantea la pregunta de qué desean ser de mayores, de los labios de muchos brota la profesión de moda: influencer. Si en tiempos pretéritos los más pequeños de la casa anhelaban ser cantantes o actores, actualmente los niños se imaginan en su edad adulta compartiendo compulsivamente fotos y vídeos a través de las redes sociales (y ganando por supuesto dinero a espuertas con esta actividad).

Y lo cierto es que en la inmensidad de la red de redes hay hoy por hoy miles de influencers o «content creators» embolsándose ingentes sumas de dinero con sus posts en las redes sociales. Un dinero que no procede única y exclusivamente de las marcas que tienen a bien colaborar con ellos sino también de las plataformas en las que se desenvuelven, que les tientan con cheques de muchos ceros, bonitas mansiones, coches de lujo y hasta helicópteros para retenerlos en sus dominios (o en su defecto atraerlos).

El año pasado Triller, rival de TikTok, ofreció, por ejemplo, varios centenares de millones de dólares y acciones de la compañía a influencers muy conocidos para que se sumaran a sus filas. Con el futuro de TikTok en el aire en Estados Unidos, Triller intentó a atraer a «content creators» de relumbrón para lograr un trasvase masivo de usuarios de la app china a su plataforma. El tiro le salió, no obstante, por la culata porque TikTok no sufrió finalmente veto alguno en tierras estadounidenses.

Una guerra de muchos millones se ha desatado en la galaxia 2.0 para atar en corto a los influencers más codiciados

Lo de seducir a los infuencers con dinero y otras prebendas no fue, de todos modos, una moda iniciada por Triller. Es algo que viene de lejos. De acuerdo con una investigación emprendida por Frankfurter Allgemeine Zeitung, las plataformas 2.0 apuestan desde hace tiempo por una doble estrategia para contentar a los influencers (y llenarles los bolsillos). Por una parte, están levantando los cimientos de fondos a través de los cuales los «content creators» pueden convertirse en millonarios. Y por otra, desarrollan constantemente innovadores formatos publicitarios para llevarse al huerto tanto a los influencers como a los anunciantes.

Las redes sociales agasajan además a los influencers con cursos gratuitos y con valiosos contactos y trabajan codo con codo con ellos para explotar las posibilidades de sus cuentas.

En 2020, en plena disputa con el Ejecutivo de Donald Trump, TikTok prometió, por ejemplo, a sus creadores estadounidenses un fondo de 200 millones de dólares. Y un año después este fondo se ha tornado aún más ambicioso. Durante los próximos tres años la red social oriunda de China distribuirá más de 1.000 millones de dólares entre los influencers que se desenvuelven en el mercado estadounidense. En Europa la app cuenta también con un fondo similar cuyo valor ha aumentado de los 60 a los 255 millones de euros.

Facebook tampoco se queda atrás y anunció recientemente que invertiría 1.000 millones de dólares en programas enfocados a los influenceres hasta finales del próximo año.

TikTok y Facebook llevan tiempo enzarzados en un auténtica guerra sin cuartel para tener a su vera a los influencers más codiciados. Según Wall Street Journal, Instagram, filial de Facebook, habría ofrecido el año pasado a algunos creadores centenares de miles de dólares para subirse al carro de Reels (su particular clon de TikTok).

YouTube cuenta también desde septiembre del año pasado con una réplica de los vídeos cortos de TikTok, los denominados YouTube Shorts. Y para animar a los creadores a probar con este formato la filial de Google creó el pasado mes de mayo un fondo ad hoc. YouTube promete a sus mejores «content creator» entre 100 y 10.000 dólares al mes por versiones breves de sus vídeos.

En noviembre de 2020 Snapchat quiso mirarse también en el espejo de TikTok y lanzó la funcionalidad Spotlight. Coincidiendo con el lanzamiento de esta función la red social liderada por Evan Spiegel llegó a ofrecer a sus creadores hasta un millón de euros al día por vídeos de naturaleza breve. Unos cuantos meses más tarde ese millón de dólares al día se trocó en un millón de dólares a la semana y actualmente Snapchat habla de un millón al mes.

Las redes sociales tienen dinero de sobre para financiar tan opulenta guerra

Hay toda una plétora de razones por las redes sociales gastan tantísimo dinero para mimar a los influencers. Por lo pronto la competencia en el ámbito de los vídeos cortos se ha vuelto en los últimos tiempos absolutamente salvaje. Hoy por hoy casi todas las grandes plataformas 2.0 están pertrechadas de funciones similares a la de TikTok. Y aunque la app china lleva las de ganar por ser la pionera en este segmento, sus rivales no quieren renunciar en modo alguno a tan suculento pastel. Pero para ello deben apostar la exclusividad en los contenidos y asegurarse de que los infuencers más cotizados compartan sus vídeos única y exclusivamente en su plataforma.

Los vídeos cortos constituyen, por otra parte, un auténtico desafío para la industria publicitaria, que debe desarrollar formatos que estén en sintonía con el nuevo lenguaje inaugurado por TikTok (sin resultar excesivamente intrusivos, pero aun así abriendo de par en par la cartera de los anunciantes).

No hay que olvidar tampoco que las redes sociales tienen en su mayoría las arcas a rebosar y pueden permitirse perfectamente el lujo de invertir en su propio crecimiento.

Facebook generó la friolera de 10.000 millones de dólares en beneficios solo entre abril y junio de este año.

Igualmente mullido es el colchón financiero de YouTube, que habría pagado a sus «content creators» más de 30.000 millones de dólares en los últimos tres años.

Teniendo en consideración lo boyante que es el negocio en el que se desenvuelven no sorprende en absoluto que las redes sociales inviertan dinero a manos llenas en creadores y formatos tan nuevos como prometedores.

 

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