Social Media Marketing

Cómo dejar K.O. con contenido de calidad al "coitus interruptus" publicitario de la Web 2.0

contentEl marketing de contenidos tiene postrados a sus pies a los marketeros, que han visto en esta disciplina la cura a los muchísimos males que acucian casi desde el principio de los tiempos a la publicidad online.

Aunque el marketing de contenidos se adapta casi a cualquier tipo de soporte, tiene un "feeling" especial con las redes sociales, en particular con YouTube e Instagram, donde el contenido lleva con orgullo sobre sus hombros la corona de "rey".

En YouTube e Instagram hay agazapadas muchísimas oportunidades para las marcas y esas oportunidades se desmenuzarán pormenorizadamente en el workshop “Cómo sacar el máximo provecho a las principales redes sociales de contenido: Youtube & Instagram”, que organiza ICEMD el próximo 29 de noviembre en su sede central en Madrid.

Para conocer un poco mejor las oportunidades marketeras que hay en estas dos plataformas 2.0, YouTube e Instagram, en MarketingDirecto.com hemos tenido ocasión de charlar con Óscar Bilbao, director de Herederos de Rowan, profesor de ICEMD y encargado de impartir el workshop “Cómo sacar el máximo provecho a las principales redes sociales de contenido: Youtube & Instagram”.

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- ¿Cuál es tu libro de referencia de marketing?

Pues fíjate, te diría que El paraíso de las damas, de Émile Zola, un libro de 1883 sobre el nacimiento en París de los grandes almacenes. Me alucina que al texto de Zola le metas un par de “morcillas” hablando de QRs y geofiltros de Snapchat y valga para cualquier escuela de marketing de hoy. Eso sí, seguro que esas morcillas no valdrían dentro de ¿5 años? y el texto tal y como está puede aguantar 130 más. Por no hablar de que está maravillosamente escrito y eso para un copy siempre es un disfrute. Otro libro para entender el entorno en el que nos movemos es La estetización del mundo, de Lipovetsky y Serroy. Y, para ver hacia dónde vamos, La sociedad de coste marginal cero, de Rifkin.

Como verás entre mis libros de marketing hay cada vez menos libros de marketing.

- ¿Qué tendencia ves más clara en el universo marketero?

Lo bueno de hacer predicciones es que, si aciertas, te conviertes en gurú y que si no aciertas, tampoco nadie se va a acordar. Así que, allá vamos. Los datos, evidentemente. El conocimiento del público a través de sus acciones. Me dirás que no es una tendencia, que es una realidad, vale, pero creo que bastante tienen aún muchas marcas para manejar un Excel de seis campos como para hablar de BIG DATA. Pero lo cierto también es que solo con BIG DATA no hacemos nada, creo que estamos en pleno síndrome de Diógenes digital. Hace tiempo que vengo manteniendo que los datos son tontos, y que si no sabemos analizarlos y trabajar la minería de datos buscando la diferencia, mejor seguir con el Excel de seis campos. Por lo tanto, SMART DATA. Lo que demuestra que, una vez más, la creatividad, es el camino. Un libro muy interesante al respecto es Small Data, de Martin Lindstrom

- ¿Cuál es para ti la campaña estrella?

Otro síntoma de los tiempos es la velocidad, cada día hay campañas estrella que se pierden como lágrimas en la lluvia en cuestión de 24 horas. Pero para mí, las buenas responden al mismo patrón: creatividad, estrategia, posicionamiento (de marca, no en buscadores), integración de off y on. En cuanto a “case study”, hemos pasado muchos años analizando los factores de éxito de la campaña de Obama, creo que ahora nos toca la de Trump.

- ¿Cuál es tu app favorita?

Como usuario, Cabify o MyTaxi. A nivel profesional me quedo con la de Nivea en la playa que permite, a través de una pulsera, ¿ves? otra vez el on y el off, geolocalizar a tu hijo y que te avise si sale de un perímetro determinado. Una app tiene que responder a dos premisas básicas: utilidad y uso recurrente.

- El marketing de contenidos, que causa furor actualmente entre los marketeros, hace muy buenas migas con casi todas las redes sociales, pero ¿con cuáles tiene más “feeling”?

El marketing de contenidos es tan viejo como el marketing, o como el ser humano, diría yo. Pregúntaselo a la Iglesia Católica, por poner un ejemplo. Y si lo llevamos a redes sociales, creo que la clave está en saber adaptar el contenido a la idiosincrasia de cada red, explotando sus puntos fuertes. Spotify es maravillosa para compartir listas, no para poner cuñas, por favor. Vimeo me gusta mucho, más que YouTube, sobre todo porque está libre de publicidad… Creo que las específicas funcionan mejor que las generalistas, tipo Facebook. Y también que hay que saber combinarlas dentro de eso que llamamos “transmedia storytelling”.

- A la hora de alumbrar contenido audiovisual, YouTube es un referente importantísimo para las marcas. Dicen que las emociones son esenciales para lograr la ansiada viralidad en esta plataforma, pero ¿qué más se necesita para sacar todo el jugo marketero a YouTube?

Antes te hablaba de que me gustaba más Vimeo y, precisamente creo que el peor enemigo a la hora de crear contenido en YouTube es la propia publicidad. Es enervante intentar ver un vídeo y que anuncios en los más variados formatos te ataquen por todas partes. Poca emoción vas a conseguir con ese continuo coitus interruptus publicitario.

Creo que lo más importante es “hacer bien”. Porque otro error habitual es asimilar “vídeo en internet” a “vídeo barato”, el low cost ha hecho mucho daño a las marcas. Por lo tanto, contenido cuidado, interesante… y luego todas esas cositas que están al alcance de cualquiera que sea vea un tutorial: palabras clave, metadatos…

- Otra red social excelentemente avenida con el contenido audiovisual es Instagram. ¿Bastan las fotos y los vídeos bonitos para triunfar en Instagram? ¿De qué armas secretas deben echar mano las marcas en esta red social?

No bastan, claro que no, aunque una vez más son la base. Además Instagram hay que trabajárselo, parece que se nos olvida que es una red social y como tal, hay que interactuar con la comunidad. No basta con subir la foto, colocar tropecientos hashtags y ponerse a contar corazoncitos. Hay que responder a los comentarios, seguir a nuestros seguidores, darles las gracias de vez en cuando, dar likes a fotos de otros, crear “relatos de marca”.

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- En YouTube e Instagram la publicidad orgánica y la publicidad pagada están condenadas a vivir juntas bajo el mismo techo. ¿Es posible entender la una sin la otra?

Creo que a estas alturas ya he dejado clara mi opinión sobre la publicidad pagada. Y sí, condena es una excelente palabra. La publicidad pagada es una herencia del pasado con la que de momento nos vemos obligados a convivir, como con los banners. Creo que hay momentos en que es necesario usarla, pero siempre deberíamos de considerarla un elemento táctico, nunca estratégico y su objetivo debería de ser estar al servicio de la orgánica.

Y, si tenemos que hacerla, por favor, hagámosla bien, que la buena publicidad sigue gustando. El spot de loterías se ha viralizado de manera brutal, como casi todos los años, todo hay que decirlo. ¿Por qué? Porque es bueno, porque está bien hecho, porque “llega”

¿Es un spot? Cuando se ponga en la tele sí ¿es “contenido”? Pues en redes sí. Lo que está claro es que es un ejemplo claro de que la línea que separaba medios propios, pagados y ganados tiene tan poco sentido como la que en su día separó el ATL y el BTL.

Así que, cuando hablo de condena me refiero a esos spots previos al visionado de otro vídeo, a los “anuncios superpuestos” al estilo de las más cutres televisiones locales, a la publicidad que además de gris, es molesta. Como ha pasado siempre, por otro lado.

- El streaming en directo causa furor actualmente en las redes sociales. YouTube cuenta ya desde hace tiempo con esta funcionalidad e Instagram estaría a punto de integrarla en su plataforma. ¿Qué ventajas pone el streaming en directo en manos de las marcas?

Antes de las ventajas, hablemos del gran peligro. Ese que nos llevó a quemar los códigos QR porque acababan llevándote a una home page sin interés o a un vídeo que era el spot de la campaña, o a quemar FourSquare que hacías checking y lo único que conseguías es ser alcalde y la marca no te daba ni Wi-Fi gratis. El juguete por el juguete, la vacuidad de la tecnología sin estrategia. Hacer streaming porque puedo. Y porque es gratis.

Bien utilizado: eventos, lanzamientos, presentaciones en vivo, saber lo que pasa en el momento en el que pasa, acercar la marca al público. Pero eso solo será si tu marca es relevante y, sobre todo, si tu contenido es relevante.

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- En el universo 2.0 hay vida más allá de YouTube e Instagram. ¿Cuáles son los beneficios en términos marketeros de redes sociales similares como Vimeo, Pinterest o Periscope?

Antes te hablaba de mi debilidad por Vimeo, Facebook Live me parece que es el claro ejemplo de esa vacuidad tecnológica, estoy cansado de recibir avisos de que no sé quién está transmitiendo. Espero que para cuando se asiente y dejemos de hacer el tonto con él, la gente no se haya cansado. Periscope creo que sufre el “mal de Twitter”, es una red tan efímera que es difícil seguir algo. Pinterest se complementa con Instagram, quizás la primera sea más “indoor”, de bodegones y, por supuesto infografías y la segunda más “outdoor”.

- YouTube e Instagram son auténticos semilleros de influencers. Y las marcas se rifan actualmente a los youtubers y a los instagramers. ¿Es el influencer marketing un mero “hype” o una tendencia de largo recorrido?

De nuevo, los influencers son tan viejos con la comunicación, aunque antes los llamásemos prescriptores o “famosos”. Ahora ha cambiado su perfil, no es un deportista o cantante, o actor famoso, sino un youtuber o un instagramer. Así que tiene las ventajas y los riesgos que ha tenido siempre el uso de famosos en publicidad. Me da igual que sea El Rubius, Tiger Woods o la Patiño anunciando Jata.

- Para tomar adecuadamente la medida a YouTube, Instagram y otras redes sociales, la formación en un “must”. ¿Cómo valoras la formación sobre social media marketing en España?

Otra burbuja. Como el “coaching”, el “personal branding” o las dietas detox. Es un tema tan de actualidad que han surgido a su alrededor todo tipo de buscavidas y “vendemelones” que como tienen Facebook, Twitter y LinkedIn desde un par de meses antes que los demás, se han erigido en santones del social media. Es difícil separar el trigo de la paja, hay formación excelente en España, seria, profesional, orientada a objetivos de marketing y comunicación y luego está el equivalente a ponerse bótox en una peluquería china de barrio. Y ¿sabes una cosa? En estas últimas casi nunca hay final feliz.

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