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Consumo, legitimación y creación, las tres claves de las redes sociales

Consumo, legitimación y creación, las tres claves de las redes socialesLas redes sociales no sólo han llevado nuestra realidad a un nuevo dominio digital, sino que han fomentado la creación de nuevas realidades. La conocida frase de George Bernard Shaw, “la vida no trata sobre encontrarse a sí mismo, la vida trata sobre crearse a sí mismo”, se hace más clara que nunca en los social media y la persona y las experiencias que nosotros creamos y cultivamos en ese entorno, asegura Brian Solis en SocialMediaToday.

Después de que las redes sociales nos atrajeran por la posibilidad de encontrar viejos conocidos y entablar nuevas relaciones, ahora se han convertido en un canal de información en constante cambio en el que se conectan personas, información y eventos, haciendo del mundo un lugar mucho más pequeño. En nuestras conexiones en estas plataformas revelamos detalles sobre nosotros que nunca habríamos hecho públicos en la vida real y, cuanto más revelemos sobre nosotros, más nos veremos recompensados con nuevas conexiones y solicitudes. Ahora, en lugar de ser valorados por lo que compartimos, lo que consumimos y lo que sabemos, lo somos por nuestras acciones, nuestras palabras y nuestros conocidos.

Pero todo esto implica, al mismo tiempo, una educación en cuanto a la privacidad. Somos la última generación que ha conocido la privacidad como era antes y que ahora tiene que aprender a elegir lo que cuenta de sí misma para conseguir oportunidades, en lugar de cerrarse puertas.

La actividad en la web social es tan diversa como son las personalidades de sus habitantes y cada uno de nosotros tiene una razón para compartir e interactuar y, esta motivación, va cambiando en función de las circunstancias, las intenciones y las experiencias. Se debe a que los medios sociales están llenos de presencias individuales pero que mantienen conexiones y difunden información entre ellos. Los conductos informativos que se crean entre estos individuos son la oportunidad para que los medios y las marcas puedan participar y dirigir el intercambio de contenidos mutuamente beneficiosos.

Según Forrester Research, los individuos que utilizan las redes sociales pueden clasificarse en una serie de categorías, por las que se van moviendo en función del uso que hacen de las redes sociales. Creadores, un 23% de los usuarios en 2010, conversadores (31%), críticos (33%), coleccionistas (19%), participantes (59%), espectadores (68%) e inactivos (19%).

En cuanto a la categoría de los creadores, aunque las redes sociales basadas en este tipo de contenidos de creación no han aumentado en 2010, sí es cierto que Twitter, en cambio, aumentó en 30 millones de usuarios en los últimos meses. Aunque esta red de microblogging no es tanto creación pura sino una combinación de difusión y consumo.

Solis, en un estudio realizado con Vocus para entender las cualidades que se corresponden con la influencia y las características que definen a un influencer descubrió que la principal razón que lleva a un usuario a seguir o ser fan de un individuo o una marca es la creación consistente de contenido persuasivo. En este sentido, los usuarios cambian el papel de consumidor al de difusor de estos contenidos, un paso importante para el creador.

Las empresas tienen que unirse a la élite e integrar la creación de contenidos convincentes en su marketing mix. De esta forma, dan a los consumidores una razón para compartir y expandir el papel de difusor, además de que durante el proceso ganan autoridad e influencia.

En este sentido también habría que tener en cuenta las dos categorías que Forrester distingue en los catalizadores sociales: los conectores masivos, aquellos que crean un gran número de impresiones sobre marcas y servicios en las redes sociales; y los expertos masivos, los individuos que comparten contenidos sobre productos y servicios en canales sociales como YouTube, blogs o foros.

Por tanto, aquellas marcas que quieran participar realmente en los social media tienen que tener muy en cuenta a las personas, que son la clave en este ecosistema, y las empresas tienen que poder reconocer los canales de influencia, además de identificar las voces que dirigen y dominan las conversaciones y las decisiones. El siguiente paso consiste en desarrollar programas que activen los distintos roles de los consumidores en las plataformas sociales y les anime con contenidos útiles y beneficiosos a la vez que les incentivan a convertir las conversaciones en clics a la acción.

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