El contenido patrocinado se les va de las manos a los influencers

El influencer marketing marcha viento en popa a toda y no da síntomas de agotamiento. Sin embargo, ni los prescriptores ni las marcas deberían bajar la guardia, pues el consumidor no es en modo ajeno al incremento del contenido patrocinado en las redes sociales y su creciente suspicacia a este respecto, unida al fenómeno del «deinfluencing», podría poner marchitar la hasta ahora boyante industria del influencer marketing.

De acuerdo con reciente estudio llevado a cabo en Estados Unidos por la agencia Matter Communications, el 81% de los consumidores confiesan que durante el año pasado los posts de los prescriptores en las redes sociales consiguieron inocularles interés por determinados productos y servicios.

La categoría en la que los influencers tuvieron más éxito moviendo a la acción a sus «followers» fue la de alimentos y bebidas. Lograron asimismo encaramarse al podio las categorías de salud y bienestar y de belleza y cuidado personal. Esta última categoría arrebató el tercer puesto a la tecnología, emplazada en la tercera posición en 2020.

Consultados por la plataforma en la que el contenido emanado del influencer marketing está revestido a bote pronto de más autenticidad, el 36% de los consumidores mencionan a YouTube.

En todo caso, y al margen de la plataforma en la que los prescriptores se abren paso, el 69% de los consumidores confía en ellos por encima de la información suministrada directamente por las marcas.

A medida que la industria del influencer marketing madura, los consumidores se arrojan cada vez más en los brazos de los prescriptores con el ánimo de aprovisionarse de contenido de naturaleza educativa, según el informe de Matter Communications. Los contenidos generados por los influencers que más hacen tilín al consumidor son los tutoriales y las guías «how-to» (42%), las historias generadas a partir de pedacitos digeribles de información (35%) y los posts basados en imágenes y acompañados de texto (33%).

El consumidor es cada vez más escéptico con el contenido patrocinado generado por los influencers

Cuando posan los ojos en los influencers, los consumidores buscan a personas que les instilen un mínimo de familiaridad. El 61% de los consumidores encuentran particularmente atractivos a los creadores con quienes pueden sentirse identificados, mientras que el 43% se decanta por los expertos, el 32% por los influencers que generan contenido divertido y el 28% por las personalidades de naturaleza aspiracional. Por su parte, las «celebrities» atraen tan solo al 11% de los consumidores.

Si bien el influencer marketing disfruta aún de muchísima tracción, esta disciplina no puede permitirse el lujo de dormirse en los laureles, puesto el escepticismo del consumidor sube como la espuma. El 63% de los consumidores admite haber observado un incremento en el volumen de contenido patrocinado generado por los influencers en las redes sociales en el transcurso del último año. En 2020 esta proporción era apenas del 53%. Y es que a medida que aumentan los acuerdos entre marcas e influencers, emerge cada vez con más fuerza la cuestión de si sus recomendaciones son o no realmente genuinas.

Hace poco la tiktoker especializada en belleza Mikayla Nogueira se vio, por ejemplo, en el ojo del huracán por vender las bondades de una máscara de pestañas de L’Oréal y hacerlo llevando al parecer pestañas postizas para subrayar el efecto del producto. Pese a las acusaciones, la influencer negó repetidamente que llevara pestañas postizas en su post de la discordia.

@mikaylanogueira THESE ARE THE LASHES OF MY DREAMS!! @lorealparisusa never lets me down ? #TelescopicLift #LorealParisPartner #LorealParis @zoehonsinger ? original sound – Mikayla Nogueira

Escándalos como el protagonizado por Nogueira están directamente emparentados con el fenómeno del «deinfluencing», en virtud del cual quienes tienen la vitola de «desinfluencers» advierten a sus seguidores contra productos que no están lamentablemente a la altura del «hype» que aletea en torno a ellos (y desaconsejan, por lo tanto, su compra).

«En vista del auge del ‘deinfluencing’, especialmente en TikTok, las marcas necesitan aprovisionarse de una estrategia proactiva y reactiva simultáneamente para contrarrestar los comentarios negativos dirigidos contra los influencers», advierte Mandy Mladenoff, presidenta de Matter Communications, en declaraciones a MarketingDive. «Compartiendo contenido auténtico y creíble que subraye los mensajes y las experiencias positivas que se generan a partir de sus productos y servicios, las marcas pueden neutralizar las opiniones negativas dirigidas hacia ellas», añade.