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Social Media MarketingAída Domenech (@Dulceida), una de las influencers top españolas

¿Elige bien el perfil de influencer que hará publicidad de su marca?

Cuando ser influencer no es sinónimo de saber hacer publicidad

Elegir al influencer perfecto no siempre es fácil. Las marcas pecan de novatas en múltiples ocasiones y se dejan guiar más por los números que suman los influencers que por la calidad de su contenido o por la buena alineación que pueda existir entre empresa y creador. No todas las relaciones funcionan en el mundo virtual, de la misma forma que ocurre en el mundo real.

La figura del influencer se ha convertido en uno de los reclamos más buscados de las marcas para promocionarse y hacer publicidad a lo largo y ancho de internet, viendo en ellos el perfecto escaparate a la hora de hacer publicidad que llegue a determinados públicos y audiencias dispares.

Lo cierto es que el universo influencer funciona, y no es de extrañar que las compañías inviertan cada vez más presupuesto en estos creadores de contenido con miles -y millones- de seguidores en sus perfiles sociales. Si la publicidad se hace con sentido, sensibilidad, conocimiento y buenhacer -por ambas partes- puede traer éxito y muchas alegrías a estas empresas que pueden hacer un gasto publicitario mucho menor, y con mejor resultado, que en otro tipo de entorno publicitario más tradicional.

De hecho, según un estudio de SocialPubli, el 74% de los anunciantes ha utilizado el marketing de influencers en alguna ocasión, y el 89,2% de las marcas y agencias afirma que esta disciplina es efectiva o muy efectiva. La encuesta señala que los profesionales del sector valoran por encima de todo la calidad del contenido y el ratio de interacción de cada influencer. Además, más del 72% prefiere que el contenido sea creado por el propio influencer para que conecten mejor con sus seguidores, aunque el 77,9% de los encuestados revisa los contenidos antes de ser publicados.

Sin embargo, elegir al influencer perfecto no siempre es fácil. Las marcas pecan de novatas en múltiples ocasiones y se dejan guiar más por los números que suman los influencers que por la calidad de su contenido o por la buena alineación que pueda existir entre empresa y creador. No todas las relaciones funcionan en el mundo virtual, de la misma forma que ocurre en el mundo real.

Han sido varios los influencers que han llevado por el camino de la amargura a las marcas por una mala gestión de la relación laboral entre ambos, además de la problemática de esos influencers que, siendo claros, no saben hacer publicidad. O, más bien, no se esfuerzan en hacerla. También hay varios ejemplos de aquellos que tienen claro que crear contenido en redes sociales -también para marcas- es su trabajo. Y saben hacerlo muy bien.

Los potenciales consumidores, seguidores de las celebrities virtuales, cada vez demandan más sinceridad a los influencers que publican publicidad en sus redes. Quieren saber cuándo un contenido es promocionado o cuándo el producto que están enseñando ha sido un regalo. Sin embargo, muchos no saben (o no quieren) hacerlo. Los usuarios de redes sociales saben cuándo la filosofía de una marca no casa con los valores del influencer y, por supuesto, se lo hacen saber. Finalmente se tiene como resultado una campaña de marketing que se vuelve en contra de ambas partes.

Marta Pombo y el ‘lío’ de las tortitas

Uno de los ejemplos, tratado con anterioridad en MarketingDirecto.com, fue el de la influencer Marta Pombo -hermana de María Pombo- con las tortitas de Foodspring. Para poner en antecedentes, Pombo estaba promocionando esta marca de productos saludables cuando, tras acabar la colaboración, decidió enviar una historia de Instagram a ‘Mejores Amigos’, una categoría en la que solo están incluidos aquellos que el usuario quiere que vean sus stories más personales.

En ella, Marta Pombo criticaba a la marca comentando que la masa de tortitas no le gustaba porque «sabía a dieta». El problema surgió cuando, en un despiste, la influencer publicó la historia para todos y cada uno de sus seguidores en vez de para sus allegados. La cuenta de la marca comenzó a llenarse de mensajes en lo que los usuarios avisaban de la metedura de pata de la hermana de María Pombo. Ahí terminó la colaboración entre ambos.

La pregunta que cabe hacerse aquí es: ¿Es culpa de la marca o de la influencer? En este caso, dejando de lado el despiste de ‘la Pombo’, lo cierto es que la marca se fijó más en los números de la influencer que en conocer su contenido para saber si estaba alineado con sus valores. ¿Acaso no hizo Foodspring una investigación de mercado para saber que Marta Pombo es más amante de los aperitivos y comidas menos sanos que de la comida saludable? Solo hay que hacer un barrido por su feed de Instagram, y estar atento a sus Stories, para darse cuenta de ello.

 

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Por tanto, es necesario que las compañías estudien los influencers con los que van a trabajar para que ese proyecto tenga éxito a corto y largo plazo. No saber en qué manos pones tus productos puede salirle muy caro a las marcas, más allá del presupuesto que hayan invertido en marketing de influencers. Por tanto, aquí el consejo es analizar cada uno de los perfiles para saber qué tipo de contenido está dispuesto a ofrecer el rey o reina de internet y conocer si sus valores están alineados con los del producto o empresa en cuestión.

El perfil de Instagram que pone en el foco la mala publicidad de los influencers

El de Marta Pombo no es el único ejemplo. De hecho, existe desde hace menos de un año una cuenta de Instagram que se dedica a dar a conocer esos ejemplos de ‘mala praxis’ de los influencers: @Hazmeunafotoasi. En ella, la creadora anónima que hay tras el perfil dedica parte de su tiempo a encontrar e investigar qué influencers están haciendo las cosas mal, siempre desde el humor.

Por un lado, el feed está lleno de fotografías de influencers con poses imposibles -o caras y gestos poco reales- junto a una frase que pretende ponerle la nota de humor a la imagen. Es en las historias de Instagram donde da más detalles de los creadores de contenido que hacen publicidad con ‘poca maña’ o, más bien, se les ve el plumero.

Algunos de los ejemplos que parece gustarle más a sus seguidores es el de los influencers que deciden vender en Vinted, la aplicación para la compraventa de productos de segunda mano, aquello que las marcas les regalan. Y aquí, ¿es culpa del influencer o de la marca? La realidad es que la marca debería saber sí a la persona a la que le regala productos le gusta su ‘mercancía’. ¿Es legal lo que hace el influencer? Sí ¿Es moralmente reprochable? También.

Hordas de influencers sin filtro, un mal marketing para las marcas

Una de las maneras que tienen las marcas de hacer publicidad en redes sociales, a la hora de promocionar su propia compañía o un producto en concreto, es elegir a un número determinado -y cuantioso- de influencers para que hagan toda una campaña del producto en cuestión durante un tiempo limitado. Esto quiere decir que los perfiles de varios influencers se llenarán de publicaciones sobre esa marca en pocos días.

Esto, sin embargo, aunque sirva para que la marca sea conocida entre los diferentes seguidores en un poco espacio de tiempo, puede provocar rechazo en una audiencia que puede llegar a sentir que le están metiendo una marca ‘con calzador‘. ¿No será mejor esperar y espaciar las colaboraciones en tiempo para crear un contenido más orgánico y que impacte mejor en la audiencia? Son decenas las compañías que optan por este tipo de campañas masivas, seguramente porque -a corto plazo- les reporte beneficios y conocimiento de marca. Sin embargo, ¿queda real esta campaña frente a los usuarios? No, seguramente, no.

Las marcas que meten sus productos 'con calzador' a través de los influencers

Los usuarios de redes sociales, que cada vez demandan más claridad en las publicaciones promocionadas y un contenido que tenga sentido, piden que los influencers elaboren con esmero aquello que publican. Las buenas publicaciones son aplaudidas y las malas, rechazadas. Esto supone, sin duda, un mal marketing para las marcas.

No hay que olvidar, además, que desde el pasado 1 de enero entró en vigor el Código sobre el uso de influencers en la publicidad, cuyo objetivo del es que los seguidores sepan cuándo están consumiendo publicidad. Así, en aquellos casos en los que la naturaleza publicitaria del contenido no sea clara, entrará en orden la obligación de incluir una indicación al respecto que debe ser explícita, inmediata y adecuada al medio y mensaje sobre la naturaleza publicitaria de tales menciones o contenidos. Es decir, los creadores de contenido deberán incluir en sus publicaciones un mensaje que deje claro que su contenido es publicidad y está recibiendo dinero por promocionarlo.

Sin embargo, es un Código con recomendaciones al que puede adherirse cualquier marca del sector o influencer  y, por tanto, no es de obligatorio cumplimiento. Esto quiere decir que los influencers seguirán publicando promociones pagadas a ‘escondidas’. Así lo hace saber también @Hazmeunafotoasi con su sección ‘¿Dónde está el #AD’, haciendo referencia a la etiqueta de ‘Publicidad’ que deberían añadir los creadores en este tipo de publicaciones y que, con mucha maña, algunos intentan esconder para que sus seguidores no se den cuenta de que es contenido pagado.

Influencers que esconden la etiqueta de publicidad en sus contenidos

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