El "Dark Social" se impone en las redes sociales: ¿deben las marcas abrazar este fenómeno?

En las redes sociales se ha producido en el transcurso de los últimos años un brusco viraje en la manera en que allí se consume contenido. Y mientras el contenido se compartía otrora en las plataformas 2.0 de manera mucho más pública, ahora ese contenido se comparte sobre todo y todo con amigos y familiares.

Puede que el contenido siga consumiéndose en las redes sociales en los «feeds» públicos, pero ya no se comparte con todo el mundo, solo con el núcleo más íntimo del usuario. Y las discusiones sobre el contenido que se abre paso en las redes sociales se refugia en los servicios de mensajería, en los canales de difusión y en los grupos de chat. El concepto de «Dark Social», acuñado hace ya unos cuantos años, tiene ahora más relevancia que nunca en las redes sociales (donde se ha convertido, de hecho, en el pan nuestro de cada día).

El envío de links a recetas o el contenido exclusivo que se comparte única y exclusivamente con unos pocos suscriptores sucede al abrigo del denominado «Dark Social». Y las consecuencias de este fenómeno son múltiples y variadas. Quienes primero sufren los efectos del «Dark Social» son las propias plataformas, que pierden de alguna manera conexión con su propia comunidad. Y también las marcas se ven por supuesto afectadas por el «Dark Social», que les impide saber de dónde vienen los visitantes a su web y calcular la proporción exacta de contenido compartido de manera privada.

Sin embargo, y pese a que el «Dark Social» pone en muchos sentidos en un auténtico brete a las marcas, las marcas deben abrazar esta tendencia si no desean quedarse huérfanas de relevancia en el futuro.

En un artículo para Horizont Vincent Nicolai disecciona las razones por la que las marcas deberían arrojarse en los brazos del «Dark Social» (cuyo potencial es absolutamente colosal):

1. Las apps de mensajería se cuentan entre las redes sociales más populares

Detrás de Facebook y YouTube las plataformas 2.0 con mayor número de usuarios mensuales activos son tres servicios de mensajería (WhatsApp, Facebook Messenger y WeChat), de acuerdo con el informe «Digital 2023 Global Overview Report» de We Are Social. Razón de más para no perder de vista el «Dark Social».

2. El «Dark Social» no es una tendencia futura, es el presente

La mayor parte del contenido que se abre paso en la red de redes (incluido el contenido emanado de las redes sociales) se comparte ya a través del «Dark Social». Ya el año pasado la proporción de contenido compartido a través del «Dark Social» fue del 64%.

3. El «Dark Social» se lo pone más fácil a las marcas a la hora de conectar con grupos de público objetivo de difícil acceso

Casi la mitad de la gente mayor de 54 años comparte única y exclusivamente contenido a través del «Dark Social». Y lo usuarios más jóvenes son también más fácilmente accesibles a través de las apps de mensajería. Mientras Instagram y TikTok recalan a menudo en la lista de plataformas que los padres prohíben a sus hijos, las apps de mensajería no se ven afectadas por el veto.

4. El «Dark Social» disfruta de la confianza de los usuarios

Desde que escándalos directamente emparentados con la protección de datos y los «deepfakes» sacudieran en los últimos tiempos las redes sociales, los servicios de comunicación uno a uno han ganado enteros a ojos de los usuarios. En caso de duda, siempre es mejor confiar en los amigos y familiares que en los posts de dudosa credibilidad que emergen de las entrañas de Instagram y compañía.

5. El «Dark Social» se traduce en más atención por parte del usuario

Si un buen amigo envía al usuario un vídeo de TikTok o un Reel de Instagram, el destinatario se siente también más compelido a contemplar ese contenido. Al fin y al cabo, alguien se ha tomado la molestia de preseleccionar un contenido específico que probablemente habría pasado inadvertido para el usuario en el maremágnum de las redes sociales.

En vista del apogeo del «Dark Social», las redes sociales se están pertrechando de funcionalidades de nueva hornada que los marcas harían bien en utilizar en su propio beneficio. Plataformas como WhatsApp Channels o los canales de difusión de Instagram permiten a las marcas y a los creadores interactuar de manera mucho más directa con sus «followers». Las marcas pueden así abandonar el territorio de la «brand communication» en su vertiente más pura para virar hacia la comunicación uno a unop en entorno mucho más íntimo y privado.

Una marca que ya está sacando, por ejemplo, todo su jugo al «Dark Social» es Netflix, que en WhatsApp Channels y en su canal de difusión en Instagram hace gala de un estilo extraordinariamente cercano y auténtico con sus fans. En estos canales la plataforma de vídeo en streaming utiliza sin sonrojo alguno las interjecciones y los emojis y comparte profusamente contenido deliberadamente «nerd» y «memes» de toda clase y condición. La apuesta de Netflix por WhatsApp Channels y los canales de difusión en Instagram ha granjeado múltiples alegrías a la compañía. En su canal de difusión en Instagram más de 250.000 personas siguen a Netflix, mientras que el canal en WhatsApp de la empresa de Los Gatos tiene a su vera una comunidad de más de 20 millones de personas.

Para hacer un uso verdaderamente efectivo del «Dark Social» las marcas deben enarbolar la bandera de la autenticidad, evitar el «autobombo» puro y duro y agasajar a la audiencia con contenido exclusivo y provisto realmente de valor añadido.