Social Media Marketing

El 48% de las empresas cuenta con el apoyo de la alta dirección en su enfoque social, según IBM

El 48% de las empresas cuenta con el apoyo de la alta dirección en su enfoque social, según IBMLas empresas quieren utilizar cada vez más un enfoque social para crear un valor significativo. Sin embargo, según un estudio realizado por IBM casi tres cuartas partes de los encuestados dijeron que estaban aún en proceso de preparación para los cambios culturales necesarios. Este informe se basa en las respuestas de más de 1.100 entrevistas individuales con ejecutivos de más de dos docenas de organizaciones líderes en todo el mundo.

Se han dado muchos pasos hacia la implementación de las prácticas sociales, con un 46% de las compañías encuestadas realizando inversiones en este campo en 2012, mientras que el 62% indicó que iba a aumentar sus gastos en los próximos tres años. Este potencial de crecimiento tiene a agencias, consultoras y grandes empresas tecnológicas como IBM y Salesforce compitiendo por un pedazo del negocio.

La mayoría de estas empresas están aplicando lo social dentro de sus funciones de marketing (67%) y relaciones públicas (54%). Las áreas que se espera que crezcan más rápidamente en la adopción de negocios sociales incluyen el servicio de atención al cliente (del 38% de las compañías a día de hoy al 54% en los próximos dos años) y las ventas (de un 46% a un 60%).

Según IBM las organizaciones están desplegando inversiones sociales empresariales con el fin de crear experiencias valiosas para el cliente, impulsando la productividad del personal y acelerando la innovación.

Entre los encuestados, el 60% está utilizando medios sociales para responder a las consultas de los clientes y el 78% planea hacerlo en los próximos dos años. Más de la mitad (55%) está tomándoselo más en serio al solicitar comentarios y opiniones de los clientes y el 79% planea hacer lo mismo en los próximos dos años.

Las empresas sociales también se están moviendo más allá de las actividades básicas de promoción para abarcar el ciclo de vida completo del cliente. El informe encontró que, si bien el porcentaje de empresas que utiliza herramientas sociales para las actividades de promoción aumentará ligeramente, del 71% a día del hoy al 83% durante los próximos dos años, el número de empresas que esperan utilizar el enfoque social para generar oportunidades de ventas e ingresos se incrementará dramáticamente. Hoy en día, el 51% utiliza enfoques sociales para los ingresos, mientras que el 74% planea hacerlo en los próximos dos años. El soporte postventa también se espera que aumente, de un 46% actual al 69% en los próximos dos años.

Mientras que los clientes son el foco principal de muchas empresas, otras están empezando a incorporar enfoques sociales dentro de las actividades del día a día. Entre los encuestados que han utilizado este enfoque social para los problemas de empleados, casi dos tercios están utilizando estas herramientas para encontrar información y colaborar de forma eficaz, con más del 80% esperando hacerlo en los próximos dos años.

En general, las organizaciones están aplicando las capacidades sociales para mejorar el aprendizaje a través de comentarios, construyendo equipos dinámicos para situaciones de aprendizaje y el uso de técnicas como la calificación y la puntuación. Las empresas también están utilizando lo social para incorporar métodos modernos de simulación, proporcionando acceso a expertos en la materia y con el uso de herramientas como el vídeo para captar la atención y mejorar la retención.

Las empresas también están tratando de utilizar lo social más allá de los límites de la organización para mejorar la coordinación con los clientes (39%), proveedores y socios (58%), así como aprovechar el talento externo como crowdsourcing (24%).

Estas herramientas sociales están haciendo que sea más fácil adquirir nuevas ideas de cualquier persona de la organización. Sin embargo, la administración y los empleados deben estar preparados para tomar ventaja de estas nuevas ideas, independientemente de la fuente de origen, recomienda IBM.

Entre los encuestados con experiencia en el uso de herramientas sociales para la innovación, las organizaciones se centran en facilitar una colaboración interna más efectiva (57%), vigilando los comentarios para nuevas ideas (58%), con la obtención de retroalimentación (46%), permitiendo a los clientes presentar planes y soluciones (40%) y generando una colaboración efectiva entre los socios (38%).

Aunque los niveles de madurez social han aumentado rápidamente, los ejecutivos reconocen los desafíos en el camino. Dos tercios dijeron que no estaban seguros de entender lo suficiente el impacto social que tendría sobre sus organizaciones durante los próximos tres años.

Los ejecutivos están preocupados porque el negocio social representa una forma diferente de pensar sobre los empleados, los clientes, y como se realiza el trabajo, así como los riesgos potenciales de una mayor apertura y transparencia organizacional.

Sólo alrededor del 20% de las organizaciones encuestadas fueron capaces de definir indicadores clave de rendimiento y realizar el seguimiento de la inversión. Para el restante 80% resulta difícil ganar impulso con sus iniciativas empresariales sociales.

IBM también ha aprendido que justificar el ROI para los esfuerzos sociales es sólo un uso potencial de los datos sociales. Los análisis hacen posible que las organizaciones integren las fuentes de datos sociales y tradicionales para tomar decisiones más efectivas sobre los clientes y los trabajadores.

Los ejecutivos entrevistados citaron una serie de problemas, incluyendo el ataque a sus marcas, los asuntos legales, los datos de seguridad y la privacidad, así como la divulgación no intencional de información de la compañía. Mientras que la mitad de las empresas no cuenta aún con procesos eficaces para hacer frente a esto, casi la cuarta parte dice que lo hace y otro tercio está en curso.

Sin embargo, muchos de los entrevistados destacaron la importancia de la transparencia en el manejo de la amplia gama de iniciativas sociales dentro de sus organizaciones. También se establecieron políticas a seguir por los empleados para participar en los negocios sociales.

Por otro lado, existe una dicotomía en muchas organizaciones entre los altos ejecutivos que ven el valor en las capacidades sociales y los gerentes que deben abrazar estas herramientas como parte de su trabajo día a día. La encuesta de IBM mostró que mientras el 48% de las organizaciones indicó que cuentan con el apoyo de la alta dirección, sólo el 22% creía que los gerentes están preparados para incorporar las prácticas sociales a sus tareas diarias.

Al igual que en las transformaciones anteriores, los negocios sociales requieren un enfoque que ayude a la gente a comprender el valor de las iniciativas sociales, con la participación de los públicos interesados adecuados y proporcionando el apoyo y la motivación.

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