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El "ciber emperador" Zuckerberg divide hoy su poder en acciones

38 dólares es el precio fijado por Facebook para su esperadísimo debut en los parqués bursátiles. Tras la operación, la empresa de Mark Zuckerberg tendrá un valor de mercado de 104.000 millones de dólares. Aun así, y tras las alharacas iniciales, Facebook tendrá una difícil tarea por delante: convencer a los inversores de que su empresa vale realmente esta astronómica cifra. De lo contrario, las acciones de la red social podrían bajar tan rápido como parece que subirán hoy en su debut en el índice Nasdaq.

El esperado debut de Facebook en los parqués bursátiles ha estado precedido de una gira por Estados Unidos, en la que la red social ha presumido de “poderío” en un vídeo de 30 minutos especialmente preparado para la ocasión. Sin embargo, en este vídeo no son ni Mark Zuckerberg ni su mano derecha Sheryl Sandberg los que llevan la voz cantante. El protagonismo, al menos el referido al capítulo financiero, recae en este vídeo en David Ebersman, el director financiero de Facebook. Es a él al que le corresponde poner en negro sobre blanco los números de la famosa red social.

Lo que podemos ver en este vídeo no es sino una aperitivo de la realidad a la que tendrá que enfrentarse Facebook tras su debut hoy en el índice Nasdaq. Zuckerberg, hasta ahora monarca absoluto de un reino con más de 900 millones de súbditos, divide a partir de hoy su poder en acciones.

Y puesto que Zuckerberg está dispuesto a compartir su poder, tendrá también que responder unas cuantas preguntas urgentes a los inversores. ¿Funciona realmente el modelo de negocio de la red social? ¿Podrá Facebook seguir evolucionando para permanecer a la altura de su valor de 104.000 millones de dólares en el mercado?

Hoy por hoy, los clientes de Facebook se dividen en dos categorías claramente diferenciadas. Por un parte, están los eufóricos como la marca de helados Ben & Jerry’s, que asegura que por cada dólar invertido en Facebook, logra hasta tres dólares en ventas. Y por otra parte, están los escépticos, cuyo ejemplo más paradigmático es General Motors, que ha anunciado recientemente su intención de abandonar la publicidad en Facebook por considerarla poco efectiva.

Hasta hace poco, el negocio publicitario de Facebook ha tenido una pátina resplandeciente que ha cegado a millones de anunciantes en todo el mundo. Una vez pasada la novedad, a los anunciantes se les ha curado la ceguera y, consientes de que en la plataforma publicitaria de Facebook no es todo oro lo que reluce, comienzan a mostrarse críticos con la red social.

“La prioridad de Zuckerberg ha sido hasta ahora lograr el mayor número de usuarios para la red social”, explica Christian Leybold, social de Wagniskapitalgeber BV Capital, en declaraciones a Spiegel. “Tras la salida a bolsa, su prioridad pasará a ser ganar dinero”, añade.

Lo que se cierto es que la presión sobre Zuckerberg crece por momentos. Tras la salida a bolsa de su “criatura”, el fundador de Facebook seguirá teniendo el poder de tomar decisiones en solitario dentro de la empresa. Y ello puede ocasionarle muchos problemas, aseguran los analistas. “Quien acumula tanto poder como Zuckerberg está obligado a compartirlo. De lo contrario, los accionistas se volverán pronto en su contra”, afirma Leybold.

Con su salida a bolsa, Facebook espera un ascenso meteórico en sus ingresos y beneficios, que ya han crecido, de todos modos, a la velocidad del rayo en los últimos años. En 2011, la facturación de la famosa red social creció un 88%.

Actualmente el 85% de los ingresos de Facebook procede de la publicidad. La red social ha experimentado con un total de 38 formatos publicitarios, cuya eficacia está en la mayor parte de los lejos de ser probada. 30 de estos 38 formatos publicitarios, los denominados “social ads”, se basan en datos personales de los usuarios de Facebook para ayudar a los anunciantes a conectar con su público objetivo.

Los "social ads” constituyen una innovación con gran potencial, pero también con enorme riesgo. Con su para muchos “maquiavélica” maquinaria publicitaria, Zuckerberg pretende hacer olvidar a los anunciantes sus antiguos mecanismos de hacer marketing para abrazar una plataforma en la que es él y no otro el que dicta la normas.

Facebook ha traído consigo una revolución publicitaria de primera magnitud. Antes de la irrupción de la famosa red social, la comunicación entre marcas y clientes era básicamente unidireccional. Ahora, gracias a Facebook y otras redes sociales, lo importante es el diálogo entre marcas y clientes.

Rebecca Lieb, analista de la consultora Altimeter Group, compara la revolución publicitaria provocada por Facebook con la que en su momento ocasionó la publicidad televisiva.

El poder de los anuncios de Facebook no es por ahora ni mucho menos comparable al de los spots televisivos, pero sí podría serlo en un futuro. Par lograrlo, “Facebook cuenta desde hace algunos meses con el asesoramiento de agencias externas para el desarrollo de los denominados ‘social ads’”, apunta Jed Williams, analista de la consultora BIA Kelsey. Además, “Facebook instruye cada vez a más empresas para sacar el máximo partido de la plataforma publicitaria de la red social”, añade.

La pregunta hoy no es, sin embargo, si los formatos publicitarios de Facebook conseguirán imponerse en el futuro en el mercado, sino si podrán crecer lo suficientemente rápido. Los inversores que a partir de hoy depositen su confianza en Facebook demandarán a la compañía de Mark Zuckerberg resultados rápidos.

Una posible vía para acelerar la maquinaria publicitaria de Facebook sería apostar por formatos publicitarios más agresivos. Pero, si opta por esta opción, la famosa red social podría ver cómo su amplia comunidad de usuarios se vuelve en su contra.

Para evitar que su negocio publicitario termine poniéndole entre la espada y la pared, Zuckerberg está obligado a buscar nuevas vías de negocio distintas de la publicidad. Algunas empresas como Zynga y Spotify logran buena parte de su clientela a través de Facebook, apunta Leybold, analista de BV Capital. Por este motivo, “es más que probable que Facebook comience muy pronto a querer participar de los beneficios de estas empresas”, añade.

Por otra parte, Facebook no es sólo una red social y tiene potencial para convertirse en un gran portal de medios, desde el cual ver películas y series, oír música y leer periódicos y revistas. En unos cuantos años, Facebook podría ofrecer a los empresas de medios ofertas similares a las que ya hay actualmente en la App Store de Apple.

Otro de los grandes caballos de batalla de Facebook en los próximos años serán los dispositivos móviles. Algunos investigadores de mercados pronostican que en 2013 el acceso a internet a través de dispositivos móviles superará por primera vez al acceso a internet a través de los PCs y los portátiles. Y "para hacerse fuerte en este nuevo mercado, Facebook necesitará algo más que pequeños banners y ocasionales actualizaciones de estado de anunciantes”, subraya Norm Johnston, de WPP Group.

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