Social Media Marketing

El "doble juego" de Facebook en su lucha por alcanzar el 100% de visibilidad publicitaria

fraudeEn algún momento no muy lejano es posible que Facebook comience a dejar que los anunciantes tan sólo paguen por aquellos anuncios que consigan un 100% de visibilidad procedente de seres humanos.

Un planteamiento que a primera vista parece positivo ya que el gigante social habría decidido coger al toro por los cueros y hacer frente a uno de los mayores retos de la industria publicitaria. Pero según ha informado un portavoz de Facebook en declaraciones recogidas por Adage, no se ha establecido cuánto tiempo se requeriría que el usuario esté delante de un anuncio.

Esta opción se haría extensible a los spots que aparecen en el feed de noticias de los usuarios. Pero lo cierto es que la falta de un tiempo concreto podría diluir el valor de esto de cara a los anunciantes.

Vamos a desglosar de forma clara esta nueva situación que se esconde detrás de la decisión de Facebook. De aceptar la “definición” del 100% de visibilidad propuesta por el gigante social, los anunciantes tendrían que pagar por todos y cada uno de los anuncios que apareciesen en el muro de un usuario ya que, al carecer de un tiempo mínimo de visualización, se contaría como “visible” por el simple hecho de aparecer en pantalla.

Nos encontramos ante un escenario en el que los anunciantes cada vez están más preocupados por el hecho de estar pagando por anuncios que realmente nadie ha visto y los estudios que se realizan en este sentido no traen buenas noticias.

En diciembre de 2014 Google anunciaba que el 56% de los anuncios en formato banner que aparecen en las páginas web no son vistos. comScore fijó este porcentaje en el 54% en un estudio realizado en 2013. Con estos datos en la mano los anunciantes y agencias están presionando cada vez más a los editores para que coloquen su publicidad en lugares en los que puedan asegurar que estos serán vistos.

Facebook demuestra con este movimiento un claro ejemplo de empresa que intenta satisfacer estas demandas de visibilidad pero en su propio beneficio. Durante años la compañía de Mark Zuckerberg ha cobrado a los anunciantes por servir anuncios en escritorio en lugares en los que nadie podía verlos, tal y como señalan desde el citado medio por lo que este movimiento sorprende más bien poco.

El problema que encontramos en el planteamiento de la red social es que el estándar que propone se queda corto a la hora de determinar el alcance de la visibilidad de un anuncio al no establecer un tiempo mínimo de visualización del mismo.

El estándar establecido por el Media Rating Council para poder decir que un anuncio ha sido visto se basa en que el 50% del mismo debe estar a la vista durante al menos dos segundos si se trata de publicidad en vídeo. Todavía no existen unas normas claras sobre visibilidad en el terreno de la publicidad móvil aunque el MRC está trabajando con Facebook, Nielsen, el Interactive Advertising Bureau y un importante número de marcas para poder ofrecer una solución.

Lo cierto es que, aunque pueda sonarle extraño, la propuesta de no fijar un tiempo mínimo para la visualización de la publicidad en vídeo puede que no importe a algunos anunciantes. Este es el caso de Unilever que el pasado año exigía que su publicidad gráfica fuese 100% visible pero no solicitó un mínimo de tiempo a la hora de los anuncios en vídeo.

“Es muy alentador ver como Facebook se une a las filas de los socios de los medios digitales que está trabajando para diferenciarse. Nuestra esperanza es que estos pasos conduzcan finalmente al 100% de visibilidad a través de la verificación de terceros dentro de la industria”, afirma Keith Weed, director de marketing y comunicación de Unilever a través de un comunicado.

Te recomendamos

Energy Sistem

School

Podcast

BTMB18

Compartir