El gasto publicitario global en las redes sociales crecerá un 31% este año, alcanzando los 3.300 millones de dólares, según las previsiones de eMarketer. Para el año que viene, se espera que este gasto crezca un 29% más, hasta los 4.300 millones de dólares. Más de la mitad de este gasto corresponde a Estados unidos pero, en 2011, su dominio empezará a reducirse y el gasto internacional en las redes sociales crecerá más rápidamente. Hay una serie de razones que explican esta tendencia:

• Las redes sociales son populares en Estados Unidos, pero son incluso más populares en otros países. Según The Nielsen Company, las redes sociales y los blogs llegaron al 86% de los usuarios activos de internet en Brasil y el 78% de los usuarios en Italia. El alcance en Estados Unidos era del 74%.

• Las redes sociales chinas actúan con fuerza. Según el Centro de Datos de China sobre internet, el número de usuarios de redes sociales en el gigante asiático alcanzó los 245 millones en 2009, un 34% más que en 2008. Redes sociales como QQ de Tencent y buscadores como Baidu’s Baidu Space y RenRen dominan la red en el país. Aunque en China hay más de 500 millones de usuarios, según los datos de eMarketer, QQ cuenta con más usuarios registrados, unos 587 millones en marzo de 2010. La empresa pública Tencent ingresó 141 millones de dólares de beneficios por la publicidad online en 2009 y 30 millones en el primer trimestre de este año.

• Facebook está creciendo de forma rápida fuera de los Estados Unidos. Según Experian Hitwise, en Nueva Zelanda, Hong Kong, Canadá y Singapur Facebook era la primera página en cuanto al número de visitas en junio de 2010.

• Las redes locales que mantienen su posición. En Europa Occidental y Rusia existen algunas redes sociales medianas que han conseguido mantener el dominio en los mercados individuales, incluso a pesar de que Facebook haya logrado entrar en su territorio. En Polonia, Nasza Klasa logró llegar al 58% de los usuarios en la primavera de este año, convirtiéndose en la tercera página más importante, mientras que Facebook no logró situarse entre los 10 primeros. Otras redes como Hyves en Holanda, Odnoklassniki.ru en Rusia y Netlog, que aunque está basada en Bélgica tiene presencia en toda Europa, siguen creciendo. En el caso de Netlog, la red belga logró aumentar su base de usuarios de 56 millones en octubre de 2009 a 68 millones en julio de 2010.

• Una compra global. A medida que Facebook y otras redes sociales expandan su presencia global serán cada vez más atractivas para la compra de anuncios en diferentes mercados.

Hasta ahora muchas compañías se centraron en la oportunidad que ofrecía el mercado estadounidense. Según una encuesta de Harris Interactive, el 43% de las marcas utiliza Facebook para alcanzar a los consumidores en los diferentes mercados locales de todo el mundo. Entre los obstáculos que se tienen que enfrentar las marcas a la hora de realizar estas acciones se encuentra la dificultad de mantener contenidos específicos para cada país, personalizar el mismo contenido a los diferentes mercados y crear campañas para las diferentes regiones.