Social Media Marketing

El nuevo formato de video publicitario en Facebook, para marcas muy seleccionadas y con una medición garantizada por Nielsen OCR

faceFacebook finalmente estrena este mes de abril un nuevo formato publicitario con vídeo, algo que ya anunció hace un año y lleva testando desde finales de 2013. Los anuncios en vídeo comenzarán a aparecer en el newsfeed del usuario desde abril (por ahora, solo en Estados Unidos). La agencia de medios Mindshare ha analizado qué implicaciones tiene este nuevo formato publicitario para los anunciantes.

El vídeo comenzará automáticamente cuando el usuario lo vea en su newsfeed, aunque sin sonido, y su duración máxima es de 15 segundos. El sonido se inicia solo si el usuario hace clic en el video. Cada marca tendrá derecho a tres creatividades de 15 segundos cada una con cada compra de espacio. Pero, para no cansar al usuario, la frecuencia de anuncios en vídeo está limitada a uno por newsfeed cada día.

Facebook se ha involucrado en el proceso creativo ya que quiere que la publicidad interrumpa lo menos posible. La red social continuamente insiste en que uno de sus objetivos es mejorar la experiencia del usuario, lo que es contrario a interrumpirle por completo. Este equilibrio es difícil de lograr, sobre todo teniendo en cuenta el número masivo de usuarios móviles, comenta Mindshare.

Para que un vídeo salga adelante, al menos en la fase beta, tiene que ser aprobado por el departamento creativo de Facebook. Es más, los consultores creativos de la red social darán unas pautas creativas y serán parte activa del proceso de desarrollo. Este detalle puede convertirse en un obstáculo, ya que la agencia creativa y el cliente deberán organizarse con antelación para superar el proceso de aprobación de creatividades por parte de Facebook.

Los anuncios en vídeo se compran en base a GRPs segmentados y no se pueden elegir otros factores (como lenguaje, intereses, comportamiento, etc.) como se hace en el resto de publicidad de la red social. Además, el vídeo no será accesible vía Facebook Exchange. La medición de las interacciones de la publicidad se hará a través de Nielsen OCR. A medida que la plataforma evolucione, es de esperar que mejoren las opciones de targeting y se incluya en FBX.

No obstante, los expertos de Mindshare destacan que este es un paso importante en el avance de la publicidad digital a través de vídeos. Por un lado, Facebook toma la delantera a Google ya que su audiencia está garantizada con los OCR (algo que todavía no ha hecho Youtube). Y por otro, las marcas saben que el usuario va a ver su mensaje en su newsfeed y, si le gusta, lo puede compartir, comentar… fácilmente, al encontrarse en una red social.

Mindshare recalca que los precios de este formato no están al alcance de cualquier marca: “Este nuevo formato no es barato”, aunque Facebook tratará de demostrar que, comparado con un anuncio en televisión, un vídeo en un newsfeed puede resultar una inversión con mayor impacto y efectividad.

Con el lanzamiento de esta nueva unidad de publicidad, Facebook se pasea por una delgada línea, advierte Mindshare. Por un lado, la publicidad en vídeo ayudará a atraer parte de la inversión en televisión que está trasladándose a online. Los últimos resultados trimestrales de la red social gustaron en la Bolsa, pero para mantener ese crecimiento, Facebook necesita nuevas fuentes de inversión, y el vídeo online es una de ellas.

Sin embargo, Facebook debe monitorizar cuidadosamente las reacciones de los usuarios. Cualquier reacción en contra servirá para impulsar las especulaciones acerca del éxodo de usuarios de la red social de Zuckeberg, sobre todo del público adolescente, el más voluble.

Por eso Facebook limitará el número de campañas y marcas que se publiciten a través de vídeo en Estados Unidos a lo largo de este año, al menos mientras estudian la respuesta del público.

Para saber más sobre el nuevo formato de vídeo publicitario en Facebook, visite el blog de Mindshare.

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