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El retorno de la inversión publicitaria online es cada vez más difícil de medir

Desde la aparición de internet, las perspectivas métricas detalladas creyeron poder alimentarse por la publicidad online. Ésta podría dar pistas sobre las preferencias de los clientes y de su comportamiento, pero la promesa ha ido decayendo. No en vano, es cierto que los canales online proporcionan información que los medios no pueden pero los empresarios, aunque tengan un largo recorrido por delante, están luchando por hacer que esto pueda funcionar.

El informe Econsultancy «El Estado de los Social Media 2011» señaló que el 41% de los comerciantes encuestados no tenían conocimiento de la cifra de inversión de parte del dinero que habían gastado en 2011 en los canales sociales. Además, solo el 8% podía atribuir el ROI de todas sus inversiones en medios de comunicación social. La muestra era sobre todo de empresas del Reino Unido con representantes de otros territorios.

Un estudio de 2011 MarketingSherpa señaló que sólo el 20% de las agencias de EE.UU. señalaron que sus clientes piensan que el marketing  social media está produciendo un ROI medible. Sin embargo, el 64% dijo que los clientes confían en que esta forma de comercialización con el tiempo daría la vuelta y estaban dispuestos a invertir de manera moderada en el mismo.

En agosto de 2011, el método más utilizado para medir el éxito de las campañas de marketing social de los medios de comunicación fue el seguimiento de la cantidad de gente que se une como amigos, seguidores y «me gusta». Mucho más abajo se encuentra como método el seguimiento de ventas incremental atribuible a los medios de comunicación social.

En 2012 los vendedores tendrán que centrarse más en los indicadores difíciles de medición, el ROI de marketing digital y social. Que será empujado en esta dirección por las fuerzas económicas y competitivas, y por las crecientes expectativas de los actores internos que están más interesados en la línea de fondo que en la experimentación creativa. Hasta ahora, los vendedores se han contentado a incursionar en el marketing digital y social, por curiosidad o presión de los compañeros. Pero como los riesgos aumentan, estos medios han de proporcionar beneficios concretos de negocios.

 

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