Social Media Marketing

El valor de marca es clave en la influencia en los social media

Los consumidores, a la hora de planificar una compra que suponga un gran gasto, suelen utilizar distintos canales digitales antes de terminar el proceso. Los anunciantes tienen en estos canales una oportunidad única para decidir dónde llegar a los consumidores y qué tipo de esfuerzos en los social media son más apropiados para su marca.

La industria automovilística es uno de los mejores ejemplos de las diferencias entre las marcas. Los fabricantes y los vendedores, siguiendo la tendencia del marketing online evalúan los distintos canales y llevan a cabo distintas técnicas para influenciar de la forma más efectiva a sus compradores potenciales. Pero, aunque los social media han sido muy útiles para muchas campañas recientes de automóviles, los datos parecen indicar que estos canales funcionan mejor para unas marcas que para otras.

The Media Audit realizó una encuesta a más de 65.000 consumidores en Estados Unidos para conocer en qué medida influencia la marca de los coches en la utilización de las plataformas sociales. Según el estudio, el 69,6% de los usuarios de internet que conduce un Audi accede a los social media. Por debajo se encuentran Infiniti (69%), Hummer (68,4%) y Saab (68,1%). En cambio, los propietarios de Buick (38,2%), Cadillac (43%), Lincoln/Mercury (43,8%) y Oldsmobile (46,2%) son los consumidores que menos participan en estas plataformas.

Otro estudio, realizado por S. Radoff Associates, reveló que, de media, el 21% de los compradores de automóviles afirmó haber sido influenciado, de alguna manera, por algún tipo de social media. Además, el estudio descubrió que hay diferencias entre la influencia de las puntuaciones online y los comentarios de los usuarios. Los conductores de coches Ford son más influenciables por las opiniones online y los earned media que los propietarios de Toyota o Chevrolet. En cambio, los conductores de Chevrolet confían más en los medios pagados que los propietarios de otras marcas. Además, los compradores de Toyota se sienten más influenciados por los cupones y los descuentos que los compradores de Ford o Chevrolet.

La compañía Ford parece ser muy consciente de este tipo de diferencias en el uso de los medios en los que los consumidores pueden participar. La compañía ha invertido agresivamente en medios sociales y digitales para promocionar algunos vehículos de la marca, como el Ford Fiesta. Por otro lado, Jim Farley, vicepresidente de Ford Motor Co. afirmó recientemente que está tratando de realizar un marketing “experiencial” para los coches Lincoln, que incluirá campañas para que los consumidores puedan tocar y conducir los coches en determinados eventos.

Otras marcas tendrán que tener en cuenta cuál es su público objetivo y evitar campañas que, a pesar de ser muy novedosas, no sean capaces de llegar al núcleo de sus clientes. Aunque los social media pueden ser muy útiles para muchas marcas, hay que enfocar las distintas acciones en función de los valores de marca.

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