Social Media Marketing

El verdadero valor de un "me gusta" en Facebook

No hay una respuesta estándar del impacto de las marcas en los medios sociales o del resultado de su publicidad, esencialmente porque no hay una duda estándar, sólo un flujo constante de personajes que han mantenido este tema en vivo.

La primera cosa que quieren saber los directores de marketing y que preguntan sobre los medios de comunicación social es ¿cómo medir el retorno de la inversión?, asegura Tom Ollerton, director asociado de Skive y miembro de la IAB. Sin embargo, cada medida tiene que ser hecha a medida, no hay una manera o guía de usar Facebook, ya que por cada marca, es diferente.

A pesar de estas declaraciones, en abril, el software de mercadeo social Vitrue llegó a la conclusión provocadora de que la impresión en Facebook posee un valor de 3,60 dólares, lo que está vendiendo a ese precio. Teniendo en cuenta que las impresiones no dan cuenta del compromiso, en el estudio figuran "acciones", "comentarios" y "me gusta". Otro estudio, en junio de Syncapse, empresa estadounidense que entrevistó a 4.000 aficionados de 20 de las mejores marcas en Facebook, encontró que el valor de un individuo a un negocio fue claramente superior cuando esa persona era un fan en Facebook de su marca.

La mayoría de los expertos sociales, se sienten incómodos con las valoraciones monetarias del compromiso social. Sin embargo les gusta ofrecer datos valiosos que puedan ser aprovechados para ofrecer una campaña integrada de mercadeo productiva y de distinta temática. Un millón de "Me gusta" en Facebook o seguidores de Twitter tienen que significar algo. Pues exactamente lo que significa no siempre es claro, sobre todo cuando no hay dos redes sociales que emitan cifras comparables. Los datos que proporcionan son una fuente de frustración para muchos especialistas, que argumentan que ofrecen poca visión real cuando se toma cuantitativamente. El problema con el uso de "me gusta" como una medida del éxito social, dice Katy Howell, directora gerente de la agencia de medios sociales Immediate Future, es que son fácilmente acumulables, "La gran mayoría de la gente hace clic porque quieren ganar un concurso o porque hay algo en el sitio que les intriga, pero no de repente se casa con su marca y no necesariamente ve los mensajes que envíes."

Pero a pesar de todo esto, las marcas parecen estar contentas de llegar a la cima sin cuestionamientos ni datos específicos, con un gran número de seguidores o fans. Se apuntan a la moda sin preocuparse por las personas que están detrás, ni de lo que pueden recibir de ellas. Aunque hacer un análisis específico de las plataformas sociales es muy difícil.

En un mundo complejo construido por miles de millones de interacciones al azar, la idea de una unificación de métricas es casi imposible que se de, pero existen un montón de consejos para las marcas, tratando de sacar lecciones significativas a partir de su propia experiencia en los medios de comunicación social, se pueden construir indicadores claves de rendimiento. Para los minoristas, el objetivo más significativo son las ventas, y en el comercio electrónico los datos están ahí para ser encontrados y están muy lejos de la ciencia exacta. Los vendedores han puesto equivocadamente sus ojos en los medios de comunicación social como una herramienta de reclutamiento de consumidores sin precedentes pero ya hay algunos más listos que se interesan en ellas para ver que pueden hacer por sus clientes y ganárselos.

"Si usted puede hacer enlaces entre lo social y su propia base de datos, puede comenzar a cuantificar el valor real de Facebook o Twitter", dice Iván Fernández, director mundial de MediaCom. Si quieres una medida de los medios de comunicación social, miralo a nivel de la CRM, el costo de mantener un programa de CRM utilizando los medios de comunicación social es más barato de lo que era hace cinco años. Si es así, y puede enlazar lo social con la base de datos, entonces pueda ser verdad una medida del valor de los medios de comunicación social, en su caso."

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