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Empatía y marketing ¿dos conceptos opuestos?

empatiaLa mayoría de los “marketeros” afirma que su principal prioridad es la vinculación emocional con los consumidores pero ¿hasta qué punto es esto cierto? Parémonos a pensar un momento. Supongamos que un cliente acaba de sufrir una mala experiencia con algún producto y deja de comprarlo. ¿Qué duele más? ¿El sentimiento del comprador o la pérdida de un cliente y sus correspondientes ingresos? Dar respuesta a esta pregunta no resulta demasiado difícil: nuestros instintos de competencia prevalecen sobre los que nos impulsan a ayudar a los demás.

Uno de los descubrimientos más importantes de la neurociencia ha sido el de las neuronas espejo, gracias a las cuales se determinó que la empatía está mediada por las neuronas en el sistema motor del cerebro.

La empatía tiene dos componentes: la empatía cognitiva y la afectiva. La primera implica compartir una reacción emocional en respuesta a las emociones de los demás. Esto promueve comportamientos altruistas. La empatía cognitiva, en cambio, consiste en averiguar los estados emocionales de los demás sin llegar a sentirlos. Esto promueve un comportamiento competitivo. Los “marketeros” se han convertido en expertos en la empatía cognitiva no afectiva y esto, sin darse cuenta, puede crear problemas, según explica Douglas Van Prael, autor de Unconscious Branding: How Neuroscience Can Empower (and Inspire) Marketing.

Los psicólogos han descubierto problemas en las personas que parecen carecer de empatía afectiva pero sobresalen en la empatía cognitiva. Estas personas comparten tres rasgos de la personalidad conocidos como el “Dark Triad”, es decir, la psicopatía, maquiavelismo y narcisismo. Estos rasgos pueden haber evolucionado para conferir una ventaja competitiva que permite ser agresivo y oportunista

Mientras que los paralelismos entre los rasgos de la “Dark Triad” y los rasgos de algunos “marketeros” son intrigantes, todos podemos ser muy competitivos. El problema es que gran parte de la publicidad se ha ido por el camino narcisista. De hecho, los modelos de marketing dictan el objetivo de comunicar la superioridad de la marca y por qué son mejores que los demás.

El cerebro no está diseñado para trabajar de forma aislada. Nuestros cuerpos y cerebros se sincronizan con otros cuando desarrollamos una relación de confianza. “Cuando conocemos a alguien tan profundamente y utilizamos ese conocimiento para proporcionar valor y no para tener valor, ganamos un cliente de por vida. Y cuando compramos una marca que hace su trabajo, compramos el sentimiento inspirador de ser parte de algo mucho más grande y más importante que nosotros mismos”, apunta Van Prael.

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