Social Media Marketing

En la era 2.0 o los "marketeros" ponen la oreja en las redes sociales o "mueren"

earsActualmente las estrategias de marketing de las empresas se ven totalmente influenciadas por los que se habla de ellas en las redes sociales. Esta tendencia cada vez es más común a la hora de orientar su camino empresarial en internet y según Juan Luis Polo, de Territorio Creativo y portavoz de la Asociación de Agencias Digitales, hoy en día un 70% de las empresas con presencia en internet se preocupa por escuchar lo que se dice de ellas a través de las plataformas digitales, lo que se denomina monitorización. Especialmente esto sucede en las grandes y medianas empresas, mientras que para las pymes es un trabajo más costoso. Según Alberto Fernández, de la agencia Annie Bonnie, encargada de monitorizar 50 marcas, las empresas de telecomunicaciones y automoción son las que más se preocupan por llevar a cabo esta labor, mientras que las energéticas, la banca, el gran consumo y las aseguradoras dejan esta tarea en un segundo plano.

Ya hace algunos años que las empresas aprendieron que lo importante de estar presente en internet no es conseguir el mayor número de seguidores, sino escuchar los comentarios sobre ellas, y de esta forma, obtener ventajas a la hora de decidir su estrategia. Manuela Battaglini, de la Asociación de Responsables de Comunidades Online, señala que "la mayoría de las empresas basan su estrategia en atraer seguidores. No se dan cuenta de que una comunidad llena de usuarios no ayuda en nada". Un seguimiento controlado de los comentarios puede permitir poner freno a las posibles crisis online que surjan, y para ello es imprescindible actuar con rapidez.

A pesar de los avances en los últimos años, son muchos los que consideran que el sector aún está inmaduro y que aún queda mucho camino por recorrer. Como contrapunto, hay herramientas de monitorización que cometen fallos, pues aún no hay una perfecta que filtre adecuadamente y establezca si un comentario es positivo o negativo. Algunos organismos están trabajando en encontrar un programa que cumpla todos los objetivos de la monitorización, como la UNED, que colabora con la Universidad de Ámsterdam en el proyecto Limosine.

Además de las empresas especializadas encargadas de la reputación online, muchas empresas utilizan la herramienta de software Augure Influencers, que analiza los comentarios de las personas más influyentes, como famosos de todos los ámbitos, catedráticos o periodistas. El programa elabora una ficha por cada persona de la lista destacando los temas que hablan con más frecuencia.

A través de un artículo de El País, el diario cuenta la experiencia concreta que vivió una de las marcas gestionadas por la agencia Shackleton. El responsable de reputación online vio cómo una de las empresas que lleva, Sanitas, recibió un comentario negativo acerca del servicio de atención del cliente. En principio esta situación se encontraba dentro de lo habitual, ya que son numerosas las marcas que son mencionadas negativamente a diario en las redes sociales, pero en este caso específico le saltó la alarma: el usuario –un reconocido DJ- que realizó este comentario contaba con más de 90.000 seguidores. Entonces comenzaron a intentar solventar la situación y decidieron ponerse en contacto con el afectado. A los pocos minutos, este usuario escribía un tuit en el que reconocía que la empresa le había resuelto su incidencia.

Mariel Vázquez, directora de contenidos digitales de Sanitas, es la primera en reconocer que gracias a la monitorización ahora es posible "recoger información y opiniones sobre cómo hacemos las cosas". La campaña que llevó a cabo ING Direct en 2012 es la prueba de una estrategia que proviene de la monitorización. Unos meses antes, las búsquedas en Google cambiaron las tornas: hasta julio de 2012 la palabra sexo siempre ganaba a amor, pero entonces la variable cambió y la palabra amor se convirtió en el número uno. ING aprovechó esta situación y lanzó la campaña en las que varias personas lanzaban mensajes de amor a su pareja.

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