Social Media Marketing

Entrando en el universo de las compras sociales de la mano de CP Proximity

El fenómeno de lo que vamos a llamar "compra social" se ha manifestado históricamente de dos maneras distintas pero relacionadas. La primera tiene que ver con la realización de compras vinculadas a un determinado comportamiento social del usuario, tanto antes como después de la transacción, y tanto desde un desencadenante online como ofline. La segunda es el tradicional boca-oreja por el que la gente sencillamente habla de lo que compra con otras personas.

En ambos casos el ascenso del social media está siendo imparable. Así lo aseguran desde CP Proximity en uno de sus nuevos "Papeles Digitales", centrado en esta ocasión en la compra social. Y es que la manera en que los consumidores comparten y consumen información ha cambiado el modo en que se toman decisiones de compra, se desarrolla lealtad hacia las marcas y en última instancia, se crean y destruyen prescriptores. La compra social tiene mucho que ver con el apalancamiento de consumidores y distribuidores en medios de comunicación social, especialmente y cada vez más, en plataformas móviles.

Los consumidores pueden aprovechar plenamente la ventaja de las redes sociales "ganchos", ya sea en la página web de una marca o a través de una aplicación móvil de un tercero o sitio web para compartir sus valoraciones, comentarios, deseos y opiniones sobre los productos y servicios que se encuentran en los estantes virtuales o en los pasillos de las tiendas del mundo real. Estos “me gusta” y contenidos generados por los usuarios son explotados a través de grafos sociales personalizados por tiendas y distribuidores, generando dinámicas interesantes para la promoción o inuencia de los consumidores más allá de las posibilidades tradicionales de los medios pagados.

La pregunta es ¿quién va a controlar este proceso y utilizarlo para su benecio? Lo cierto es que la relación entre el cliente y el minorista depende principalmente de este último por lo que el uso
que hagan las tiendas de estos contenidos sociales afectará a su capacidad para convertir consumidores en prescriptores o antagonistas de cada marca. Dicho esto, el objetivo de cualquier comerciante es dejar que el producto y sus clientes vendan por sí mismos ese producto.

El otro concepto de compras sociales es el acto simple y menos comercial de decirle a los amigos, parientes, conocidos, compañeros de trabajo e incluso desconocidos lo que se compró, en dónde se compró, cuánto se pagó y cuánto gustó la experiencia completa. Este tipo de boca-oreja de conanza ha sido tradicionalmente un pilar fundamental del marketing y del comercio tradicional, y de hecho la conanza entre extraños es uno de los principios fundamentales del capitalismo. Pero la expresión “compra social” que está ahora de moda tiene mucho más que ver con la creciente ubicuidad del acceso a internet, la caída del coste de ese acceso y cómo todo eso inuye en nuestros hábitos de compra, desde un punto de vista particularmente transaccional.

El boca-oreja tiene también que ver con el uso deliberado de social media para generar esa prescripción, tanto desde la perspectiva de usuarios cada vez más críticos e informados, como de los distribuidores que intentan integrar este tipo de acciones en sus estrategias de comunicación, conscientes de su impacto. En última instancia, la cuestión de las compras sociales se reduce a la conanza: cómo puede ser ganada, protegida y explotada. En el primero, la conanza es un asunto directo entre extraños que hacen negocios. Por el contrario, las compras sociales incorporan las opiniones de individuos que puede que no estén participando en ninguna transacción en concreto pero sí juegan un rol como observadores activos e interesados, fruto de una transacción previa o de un interés futuro en ella.

¿Cuántos grados de separación puede soportar una conanza construida de este modo? Muchas marcas están aprendiendo a aprovechar el poder de las compras sociales, participando activamente en la conversación e incorporando herramientas sociales en sus plataformas. Se trata de reducir la distancia entre consumidores prescriptores y potenciales clientes y en tratar de influir en la construcción de esa conanza.

Expansión de las ventas privadas
Las ventas privadas y con invitación que proliferan en diversos sitios webs están realmente abiertas prácticamente a cualquiera con una tarjeta de crédito. La privacidad de la venta depende, en realidad, del precio de la mercancía: cuanto más caro sea el producto, más privado será el grupo de gente interesado en su compra. Las ventas en este tipo de sites son por tiempo limitado y pueden ofrecer descuentos sustanciales lo que genera la necesidad en el consumidor de tomar decisiones rápidas y más impulsivas. Para los distribuidores este tipo de ventas pueden servir a objetivos de marketing más allá de la liberación de stocks, porque pueden contribuir a generar boca oreja acerca de determinados productos y a extender sus productos entre audiencias más grandes una vez alcanzada una primera fase de nicho o exclusividad.

Si el fenómeno de las ventas privadas comenzó con la moda y se ha extendido rápidamente al entorno de los viajes vacacionales, cabe esperar una rápida expansión a todo tipo de productos y servicios, y una conversión de este tipo de sites en grandes almacenes de comercio electrónico.

Social CRM
Las iniciativas de Customer Relationship Management siempre han sido importantes para todo tipo de negocios. Antes de la web, el manejo de las relaciones con los clientes era un asunto relativamente directo, aunque nunca perfecto, pero con el nacimiento de las redes sociales, los retos a los que se enfrentan las marcas son ahora mucho más complejos. En el mundo del social shopping esto es especialmente cierto, porque opiniones, puntuaciones, comentarios, críticas en blog, etc. pueden tener un impacto en la decisión de compra de la gente mucho mayor que cualquier comunicación que se pueda estar desarrollando desde la marca.

El CRM se está convirtiendo cada vez más en un proceso de gestión de todo ese contenido y es por eso que el término cada vez se conoce más como Social CRM. Se trata de un campo nuevo que todo tipo de anunciantes, agencias y consultoras estamos aprendiendo a conocer y tratar. En la medida en que seamos capaces de desarrollar estrategias y sistemas de información capaces de integrar el feedback publicado de forma abierta en la web con los datos que las empresas ya conocemos acerca de nuestros clientes, nuestra capacidad de ofrecerles mejores y más completos servicios se verá ampliamente reforzada.

Mobile Commerce
El uso de smartphones para buscar, navegar, encontrar precios y opiniones y bloguear como parte de la experiencia normal de ir de compras está siendo un fenómeno creciente en popularidad desde 2010 y especialmente en España desde 2011. En España, un 45% de los usuarios de smartphones suele buscar tiendas a las que se dirige en el mapa del teléfono. Y uno de cada cinco usuarios admite haber cambiado de opinión sobre una determinada compra tras buscar información en su teléfono de lo que quería comprar.  Todo comenzó por la localización de tiendas,
seguido de la búsqueda especíca de determinados productos y dónde comprarlos, la navegación general por catálogos y la comparación de precios en último lugar.

El intercambio de comentarios y opiniones no ha sido una prioridad desde el principio pero aplicaciones populares en otros países como ShopSavvy, myShopanion, Scandit y Bar Code Hero son ejemplos representativos actuales que sí incluyen ese tipo de funcionalidades. El etiquetado de productos con el móvil es otro paso que está ganando relevancia como parte de la experiencia de compra asistida por teléfonos móviles inteligentes. Los usuarios podrán ver pronto si sus amigos han comprado un determinado producto sin necesidad de preguntar y consultar
sus opiniones online al respecto.

El etiquetado de posición también está ganando relevancia, especialmente cuando se vincula a campañas incentivadas, que permiten obtener descuentos o promociones especiales solo por decir en qué tienda se está, algo que benecia al comercio en forma de word-of-mouth. Todo ello implica nuevas oportunidades para llegar de forma única y diferente a un público ávido por recibir contenido nuevo, fresco e interesante.

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