Social Media Marketing

¿Tienen intenciones ocultas las marcas que hacen boicot a Facebook?

¿Es el boicot publicitario contra Facebook el epítome de la hipocresía?

Algunos observadores no pueden sino mostrarse escépticos en relación con los verdaderos motivos que llevan a la marcas a dejar de anunciarse en Facebook. Al fin y al cabo, los problemas de esta red social para contener el odio y la desinformación han estado siempre ahí.

boicot

Autor de la imagen: Tyler Spangler

El descontento (metamorfoseado en último término en ira) dirigido contra Facebook y su laxa política a la hora de contener el discurso del odio en su plataforma se ha traducido en la fuga de un buen número de anunciantes de la red social más grande del mundo.

Unilever, Coca-Cola, Pepsi, Hershey's, BMW, HP y PayPal son algunos de los anunciantes que se han sumado a la campaña "Stop Hate For Profit" iniciada por algunos grupos de derechos civiles para forzar a Facebook y a Instagram a dar por fin un paso al frente y poner coto al odio en sus dominios.

Aunque Mark Zuckerberg, CEO y fundador de Facebook, ha condenado en más de una ocasión el contenido controvertido (y a todas luces inapropiado) que se abre paso de vez en cuando (probablemente demasiado) en su "criatura", lo cierto es que nunca ha llegado a tomar medidas drásticas para atajarlo de raíz.

En los últimos años no pocas marcas han sido víctimas del denominado efecto "cancel culture", aquel en el que el consumidor llama al boicot contra empresas y personas que no se comportan como deberían desde su particular punto de vista. El boicot publicitario contra Facebook demuestra en todo caso que las marcas ya no son simplemente presas susceptibles de caer atrapadas en las garras del efecto "cancel culture" sino que ahora participan también de manera activa en él, tal y como señala Econsultancy.

¿Qué motivos están llevando realmente a las marcas a dar la espalda a Facebook?

Por un parte, no deja de resultar apropiado que haya emergido un boicot contra una empresa, Facebook, que ha descuidado a todas luces la difusión del odio y la desinformación en sus dominios. Y el consumidor, que reclama a las marcas cada vez más propósito en todo lo que hacen, no puede sino pedirles también que miren con lupa las plataformas en las que vuelcan sus presupuestos de publicidad.

Por otra parte, algunos observadores no pueden sino mostrarse escépticos en relación con los verdaderos motivos que llevan a la marcas a dejar de anunciarse en Facebook. La presencia de contenido de naturaleza cuestionable en Facebook y otras redes sociales no es nuevo y es objeto de un acalorado debate desde hace años. Sin embargo, las marcas (con escasas excepciones a la norma) no se han inmutado en absoluto en lo referente a esta cuestión como tampoco en lo relativo a la privacidad (parece que deficiente) en Facebook y otras plataformas 2.0.

Además, ninguna marca ha echado realmente el cierre a sus cuentas en Facebook e Instagram. La mayor parte de los anunciantes ha indicado o en su defecto sugerido que retomará sus actividades publicitarias en estas dos redes sociales en el futuro.

Otras voces argumentan que para las marcas boicotear a Facebook es particularmente sencillo en estos momentos como consecuencia de la pandemia del coronavirus. Con la economía global a merced de la incertidumbre, las empresas están adoptando enfoques financieros más conservadores (lo cual conlleva casi inevitablemente hacer pasar por la guillotina la inversión en publicidad).

Con esta circunstancia en mente, no pocos observadores escépticos aseguran que algunas marcas están atribuyendo a su responsabilidad social el hecho de suspender su publicidad en Facebook cuando en realidad el boicot echa raíces en razones de índole económica y propiciadas en último término por el COVID-19. O dicho de otra manera, algunos anunciantes están simplemente intentando ahorrar dinero y endilgando falsamente a sus recortes publicitarios la etiqueta de propósito.

Independientemente de si estos elucubraciones están o no suficientemente fundamentadas, lo cierto es que cada vez más marcas (también las que han secundado el boicot contra Facebook) están bajo el escrutinio del consumidor.

Cuando Unilever anunció, por ejemplo, su disposición a suspender sus campañas publicitarias en Facebook, algunas voces críticas recordaron que su línea de cosméticos para blanquear la piel Fair & Lovely genera unas ventas anuales de 500 millones de dólares solo en la India (y lo hace a costa de ensalzar estereotipos raciales sumamente dañinos).

Las marcas que están boicoteando ahora a Facebook no se están librando tampoco de las críticas

Unilever ya ha anunciado entretanto que cambiará el nombre y la estrategia publicitaria de la marca Fair & Lovely. Aun sí, el mero hecho de que continúe comercializando esta línea de cosméticos podría volver a ponerla en el ojo del huracán en los años venideros.

Coca-Cola y Pepsi han alzado también la voz contra la injusticias raciales en más de una ocasión, pero han sido simultáneamente objeto de aceradas críticas por la manera en que promocionan sus productos entre las minorías, apunta Econsultancy.

Según un estudio de la Universidad de Connecticut, las marcas de refrescos se dirigen específicamente a los jóvenes afroamericanos con anuncios que colocan bajo los focos bebidas que en último término pueden desembocar en enfermedades como la diabetes y la obesidad y afecciones cardíacas y hepáticas.

De manera similar, Hershey's ha enfatizado de manera reiterada su solidaridad hacia la comunidad negra y aun así no puede garantizar al 100% que no se utilice mano de obra infantil en la recolección en África Occidental de los granos de cacao utilizados en sus productos (algo que muchos sacaron a colación en las redes sociales cuando el fabricante de chocolate anunció su intención de participar en el boicot contra Facebook).

Pero Unilever, Coca-Cola, Pepsi y Hershey's no son las únicas marcas a las que persigue la alargada sombra de la hipocresía. Y pese a algunas acusaciones de hipocresía tienen más peso que otras, lo que parece claro es que los consumidores están más al quite que nunca y desean que las palabras emanadas de los labios de las marcas estén verdaderamente en sintonía con sus prácticas empresariales.

La verdad (inevitablemente incómoda) es que la única manera que tienen las marcas de convencer al 100% a sus clientes de que hacen en efecto lo correcto es pasando a la acción (y hacerlo sin timidez), incluso si ello repercute negativamente en sus cuentas.

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