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Escucha activa, el principio básico para ejecutar acciones de marketing

Social Media MarketingPonentes del evento online "Toluna Insights Meeting"

La escucha activa como clave en el impacto del consumidor

Escucha activa, el principio básico para ejecutar acciones de marketing

Lara Pérez

Escrito por Lara Pérez

Toluna organiza un encuentro online junto a Multiópticas, Carrefour, Samsung, AC Marca y Bizum para compartir las claves de la escucha activa y la importancia de conceptos básicos como la transparencia o la responsabilidad en nuestras acciones de marketing.

En el último año, hemos visto cómo ha cambiado todo a un ritmo extraordinario. La crisis sanitaria ha tenido un gran impacto en los hábitos de los consumidores y en sus modelos de decisión. Por su parte, los valores de marca representan uno de los activos más importantes de nuestro tiempo para conseguir niveles altos de consideración, confianza y recomendación.

Desde el inicio de la pandemia, Toluna ha ido realizando un barómetro de consumidores a nivel global. Uno de sus mayores hallazgos, ha sido la toma de conciencia del consumidor, que se ha vuelto más responsable y exigente con la responsabilidad social y medioambiental de las empresas. Por este motivo, la compañía ha reunido en este encuentro a grandes marcas para impulsar esta discusión y dar a conocer los datos más recientes de su último estudio.

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Natacha Lerma, Sales Director de España y Portugal, y Ana Teijeiro, Senior Digital Researcher, de Toluna, han sido las encargadas de introducir este encuentro presentando los datos de la última ola del barómetro. Todos ellos ligados a la importancia de la escucha activa, gracias a la que han descubierto que el consumidor responsabiliza a Gobierno y después a las marcas de impulsar el cambio en la sociedad. Además, el 70% de los encuestados reconoce que ser socialmente responsable contribuye a su satisfacción como consumidor y es reconfortante a nivel emocional.

A todo esto, hay que añadir que, cada vez más, prácticamente todos los consumidores llevan a cabo acciones para apoyar aquellas causas que consideran importantes, y premian y castigan a las marcas que no se alineen con sus valores. En cuanto a estos valores, consideran especialmente importantes los derechos humanos, los problemas medioambientales y la pobreza, aunque donde demandan mayor acción por parte de las empresas es especialmente en la sostenibilidad.

Tras conocer estos datos, las representantes de Toluna han dado paso a una mesa redonda moderada por Javier Piedrahita, CEO & Founder de MarketingDirecto.com. En ella han participado Mónica Bravo, responsable de marketing digital Adhesive en AC Marca; Javier Sánchez, director de marketing de Multiópticas; Lorena Poza, responsable de marketing y comunicación de Bizum; Esther Morell, Creative & Social Marketing Manager de Samsung; y Ana Vázquez, directora de marca de Carrefour.

La primera en intervenir ha sido Esther, quien ha comentado que «la escucha activa nos ayuda a las marcas a estar más cerca del consumidor gracias al conocimiento de sus quejas y opiniones«, mientras añade la necesidad constante de crear una comunicación bidireccional. Algo que también reconoce Mónica, pues «no estamos escuchando la totalidad de demanda que deberíamos. No hacemos escucha activa y esto nos impide satisfacer esa demanda del consumidor».

Por su parte, Ana ha compartido que «lo importante es escuchar para definir las acciones. Deberíamos hacer caso a nuestros consumidores, aunque la realidad es que la demanda es mucho mayor de lo que podemos abarcar«. La representante de Carrefour ha compartido experiencias con su marca en esta escucha activa y acciones concretas con las que han tratado de tener en cuenta a sus clientes. «Nosotros no dejamos de ser un supermercado que vende, si uno de mis compromisos como RSC es plástico cero, mi cliente va a tener plástico cero. Una compañía se tiene que comprometer y demostrar transparencia a largo plazo», añade.

Aunque este aspecto no es fácil para todas las marcas, ya que muchas no basan su negocio en un producto, sino un servicio, como el caso de Bizum. Poza ha añadido al discurso de sus compañeros que «no solo se trata de asociarnos a una fecha concreta, sino que esos valores de marca trasciendan en el tiempo«, haciendo referencia a circunstancias concretas, como el Día de la Mujer Trabajadora. «Bizum es un servicio y esa adherencia gira en torno a nuestra comunicación. Es una marca social y lo que intentamos es mantener esa escucha para responder esos valores que nos exigen», añade.

Desde Multiópticas también han querido participar en este debate. Javier ha intervenido para explicar dos fallos de las marcas en este aspecto: «La escucha no la hacemos de manera correcta, pero otras veces no somos capaces de ser ágiles para cambiar los procesos«. A lo que añade la experiencia de su compañía: «Nosotros tenemos un compromiso para intentar acercarnos a ese proceso más sostenible y ecológico. La transparencia es tan importante porque es difícil comunicar algo que no es 100% lo que se espera del consumidor. Es importante gestionar las expectativas para que no se sientan frustrados. Decir algo que no acaba de ser verdad y que las marcas los integren en su proceso de negocio».

Desde Samsung, Esther también ha querido focalizarse en la responsabilidad de las marcas en la sociedad. «Es una labor de todos porque el consumo responsable está cambiando. Estoy de acuerdo en que las compañías que somos personas y tenemos valores trabajamos de forma constante en determinados pilares, pero quizá la narrativa que lanzamos al usuario no es la adecuada».

Por su parte, Ana vuelve a intervenir para señalar que «hay muchas cosas que hacemos y no estamos contando. Yo creo que es importante encontrar la forma de comunicar con los consumidores y que entiendan nuestra labor«. Algo que Mónica completa bajo la opinión de que «no comunicar y lanzar un mensaje para que luego el producto no cumpla con las expectativas no es viable a largo plazo. Tenemos que ir enfocando los mensajes y ser honestos».

Dejamos atrás la narrativa responsable para pasar a las plataformas con las que generar esa escucha activa que prioriza el encuentro. Blogs, foros, redes sociales o experiencias de uso son algunos ejemplos compartidos por Esther. Mientras, Ana añade que «es importante que en cualquier punto de contacto con el cliente haya una fuente de información. En nuestro caso, incluso las cajeras tienen un cuaderno y van apuntando cosas para hacer un resumen al final del día, con las que surgen nuevas ideas».

Aunque no podemos perder de vista la tecnología, al menos así lo apunta Esther, quien explica que «tenemos una labor brutal y lo hacemos de la mano de nuestros usuarios con un trabajo colaborativo de enseñanza. Llevar a proyectos reales tecnología como el big data o la inteligencia artificial para intentar transmitir un buen uso».

Por su parte, Lorena traslada el discurso para compartir la importancia de los valores: «Nos hemos centrado en sostenibilidad, pero hay otros problemas que la sociedad también demanda». Algo que, desde el punto de vista de Javier, «te agarras a lo que sabes que la audiencia pide, pero si no hay verdad o coherencia, nos cargamos nuestra credibilidad y transformamos a nuestros clientes en haters«.

De esta forma, el estudio de Toluna entra en la mesa debate, en concreto el Top of Mind que comentaban las expertas. Esther explicaba que el premio o castigo representa los valores por los que el consumidor se siente alineado con la marca y justo esta parte es la que debemos trabajar porque “conseguimos que la marca aparezca en la cabeza del consumidor, quizá no para una compra impulsiva, pero sí para cuando surja la oportunidad, estar entre las primeras opciones”. A lo que añade la prioridad de ser transparente para garantizar este lugar en su mente. «Yo creo que, efectivamente, comunicar de manera adecuada estos valores hace que a lo mejor no generen resultados inmediatos, porque probablemente no muevan la compra, pero sí te posiciona como la marca preferida para un futuro cercano, y eso es importante«, añade Esther.

En cuanto a la comunicación, Ana asegura que tenemos un problema con querer comunicarlo todo. «La realidad es que queremos contar todo y podemos liar al consumidor. La clave es tener clara la estrategia de comunicación al inicio del año. A partir de ahí, defines qué quieres ser y cómo te quieres posicionar, así como cuáles son los valores que quieres trabajar«, explica. Además, es importante no desviarse del camino, porque los inputs diarios son complicados.

El encuentro finalizaba con la creatividad y la transparencia como conceptos clave en la escucha activa. Los asistentes a la mesa redonda han concluido el encuentro con una frase que resumen su aportación en ideas generales_

  • Esther Morell (Samsung): «Hemos hecho cambio de mentalidad, hablamos de consumo responsable y sostenible. Me quedo en esa narrativa adecuada, en como trabajarla para que toda la labor que se hace desde las marcas llegue de la forma adecuada al consumidor».
  • Ana Vázquez (Carrefour): «Fundamental escuchar, el consumidor es juez y evidentemente tenemos que mejorar nuestra forma de comunicar. Tienen que ser consistentes en el tiempo y que se transmitan de forma correcta. Todos tenemos que trabajar para mejorar en nuestra forma de comunicar».
  • Lorena Poza (Bizum): «Me quedo con la narrativa y qué podemos hacer más allá para colaborar y escuchar a esos usuarios para darles respuesta a sus demandas. Además de poner en valor esos departamentos de la marca y los productos».
  • Mónica Bravo (AC Marca): «Aunque tengamos proyectos de sostenibilidad y RSC tenemos que ser constantes al comunicarlos».
  • Javier Sánchez (Multiópticas): «Escuchar y escuchar, además de organizarnos para dar respuesta a lo que nos están pidiendo como empresa en lugar de hacer cosas que no están ligadas a nuestro negocio».

 

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