Social Media Marketing

¿En qué estado se encuentra el negocio de la publicidad de Facebook en Europa Occidental?

facebook (4)En general, tanto las tendencias sobre el uso de Facebook como la actitud de los anunciantes hacia la plataforma de social media parecen que siguen un camino muy favorable en Europa Occidental. Al menos así lo revela un nuevo informe de eMarketer sobre la inversión en la publicidad de Facebook fuera de Norteamérica.

Los ejecutivos de agencias europeas entrevistados por eMarketer coincidieron en afirmar que la inversión en publicidad de Facebook había aumentado. La mayoría citó dos factores clave: la escala masiva de Facebook y sus esfuerzos por probar la efectividad de los anuncios colocados allí.

"El alcance de Facebook, las opciones de segmentación, los modelos de publicidad móvil y el rendimiento contribuyen al hecho de que casi ningún plan de medios de hoy en día se puede hacer sin incluir Facebook en la mezcla", declara Guy Cedar, responsable de social en MEC.

Según Brian White, director digital para EMEA en Maxus, los presupuestos de publicidad están aumentando porque "Facebook ofrece gran alcance y gran cobertura en Europa". También tiene un nivel muy alto de engagement". La otra razón reside en que la red social ahora está ofreciendo mayor acceso a sus datos y al uso de los mismos para atraer a anunciantes.

Los resultados de Facebook respaldan estos resultados. En Europa, los ingresos publicitarios de Facebook crecieron un 59,9% el año pasado, hasta los 3.130 millones de dólares, aunque hay que tener en cuenta que los datos provienen de la suma de los países de Europa Occidental y algunos países de Europa Central y Oriental.

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"Europa occidental en muchos aspectos es similar a Estados Unidos. Los productos que estamos construyendo para los profesionales de marketing de las marcas son muy similares ", afirma Matt Idema, director de marketing de productos de anuncios en Facebook. Sin embargo, a pesar del fuerte crecimiento, la cuota de los ingresos de anuncios de Facebook en Europa ha disminuido en los últimos años, pasando del 31,8% de 2011 al 27,2% de 2014, mientras que en Asia-Pacífico ha venido con más fuerza.

Hay dos aspectos que suponen un gran desafío en lo que se refiere al potencial de los ingresos de Facebook en comparación a los de Estados Unidos. El primero de ellos es que la región es un mosaico de países con diferentes lenguas y culturas, mientras que los anunciantes de Norteamérica pueden utilizar Facebook como parte integral de sus planes de anuncios digitales. Pero en Europa, "la mayor diferencia es la segmentación natural del mercado europeo", señala John Barham, jefe de medios de pago en 360i. "Cuando se trabaja en Europa, nuestros equipos tienen que ser capaces de incorporar varios idiomas, matices culturales y zonas horarias. Las marcas paneuropeas a menudo tienen identidades locales separadas en diferentes países, y esto añade otro nivel de complejidad a nuestro trabajo".

En segundo lugar, en Europa Occidental Facebook se enfrenta a los reguladores del gobierno -como los de Alemania, Bélgica, España e Italia, entre otros- que examinan exhaustivamente la utilización de los datos de los usuarios que realiza la compañía. Facebook "puede vincular fácilmente el comportamiento de navegación de sus usuarios con su verdadera identidad, con sus interacciones en redes sociales y con datos sensibles", de acuerdo a un informe de mayo de 2015 publicado por el regulador de privacidad de Bélgica.

Facebook ha actuado rápidamente para defenderse de estas acusaciones. Richard Allan, vicepresidente de política pública de la compañía para EMEA, escribió un artículo en abril el Financial Times en el que criticaba la situación, dado que "cumplir con la legislación de la Unión Europea ya no será suficiente" y se ven obligados a cumplir con 28 legislaciones diferentes.

Esta coyuntura podría afectar al negocio de publicidad de Facebook en los próximos meses, especialmente si se ven obligados a limitar o restringir algunas de sus opciones publicitarias de segmentación. Por tanto, teniendo en cuenta la situación y la naturaleza mosaico de la región, será difícil esperar que los ingresos de publicidad de Facebook aumenten significativamente en Europa Occidental. "Hay enormes variaciones entre estos países. Lo digital es bastante grande por lo general, pero algunos países son más digitales que otros", especifica White de Maxus. Pero el lado positivo es que "en realidad todo el mundo usa Facebook."

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