Social Media Marketing

Facebook apuesta por los GRPs para "robar" los presupuestos que los anunciantes destinan a la TV

facebook-tvNadie duda ya a estas alturas de que Facebook y publicidad forman el binomio perfecto y más después de conocer los resultados reportados por el gigante social referentes al segundo trimestre de 2015.

En pos de avanzar aún más en el terreno publicitario, la red social está abriendo una nueva vía para que los anunciantes puedan comprar publicidad en vídeo de una forma que muchos consideran increíblemente arcaica: a través de Gross Rating Points, es decir, los populares GRPs.

Nos encontramos ante un claro intento de capturar una mayor proporción de los presupuestos que los anunciantes destinan a colocar su publicidad en televisión. La compañía de Mark Zuckerberg se ha puesto en contacto tanto con anunciantes como agencias para informarles de que comenzará a probar esta nueva característica en un par de meses con el objetivo de desarrollar un sistema útil, eficaz y que se popularice entre las marcas.

El GRP se ha utilizado como mecanismo de planificación y medición para los anuncios en televisión desde 1950. Este se emplea además para todo tipo de publicidad tradicional como la que podemos encontrar en radio, prensa o publicidad exterior. Se trata de una manera para medir el alcance y la frecuencia de una campaña entre el público objetivo de un anunciante.

Para entendernos, un GRP es igual al 1% del público objetivo al que el anunciante quiere llegar. No se trata del número total de personas que ven los anuncios. Este aumenta dependiendo de la frecuencia con la que se muestre el anuncio.

Finalizada esta breve clase, hay que señalar que Facebook comenzó a hablar con los anunciantes sobre los GRPs hace ya algunos años. Compañías de medios digitales como la red social, han sido duramente criticadas por la utilización de nuevas métricas que muchos consideran confusas como son los casos del CTR (porcentaje de clics), CPM (coste por mil) o el CPV (coste por vista) que presentan dificultades a la hora de compararlos con los sistemas de medición tradicionales.

El último movimiento iniciado por Facebook ha generado diversidad de opiniones tal y como recogen desde Business Insider. Por ejemplo, Henry Daglish, director gerente de la agencia Arena Media en Londres, ha declarado que esta iniciativa aumentará los ingresos para Facebook procedentes de la publicidad en vídeo. Por su parte, Becca Braithwaite, directora de medios y marketing en la agencia DigitasLBi, señala que esta decisión puede hacer que Facebook crezca en un corto espacio de tiempo pero que no se mantendrá en el tiempo (así lo espera) porque “televisión y Facebook no hacen lo mismo” ya que juegan diferentes roles.

“El problema con la introducción de los GRPs en Facebook es que la gente, en digital, no los utiliza. Facebook está compitiendo para conseguir parte del presupuesto de la TV pero estos no hacen lo mismo y, por supuesto, no ocuparán el mismo lugar en una planificación de medios”, ha afirmado Mark Syal, managing directo y director para EMEA de la agencia de medios Essence.

El mes pasado el gigante social confirmaba que se encuentra probando un nuevo formato de compra de vídeo para que los anunciantes sólo paguen si estos son vistos durante 10 segundos o más. Antes pagaban en cuanto estos se presentaban a los usuarios. Quiere dar a las marcas el control y la elección sobre lo que compran, mismo pensamiento que parece aplicarse ahora al GRP.

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