Social Media Marketing

Facebook apunta a la tecnología publicitaria de Google: quiere robarle su liderazgo con LiveRail

Facebook GoogleFacebook no sólo está intentado que los editores y los medios publiquen el contenido directamente en su plataforma. El gigante de redes sociales también quiere gestionar todos los aspectos de sus necesidades de publicidad digital.

La compañía capitaneada por Mark Zuckerberg está extendiendo la tecnología de LiveRail -la empresa que adquirió el año pasado y que nació con el propósito de ayudar a los editores a vender más anuncios de vídeo a través de varios canales automatizados- a los anuncios de vídeo en desktop, así como a los anuncios display y de vídeo en aplicaciones móviles.

Con esto, Facebook dice que puede ayudar a los medios y editores a mejorar la gestión de la mayor parte de su inventario de publicidad, así como ayudarles a lograr más dinero en el camino. Esto es especialmente cierto en el móvil, donde cuenta con una gran cantidad de datos sobre los usuarios que beneficia la segmentación de anuncios.

Entre LiveRail y Atlas -la plataforma de anuncios que Facebook adquirió a principios de 2013- la compañía está desafiando directamente a Google en un intento por convertirse en el operador dominante en los sistemas de publicidad digital. Otras empresas como AOL y Adobe también están compitiendo por ese mercado, junto con un puñado de startups de tecnología publicitaria como AppNexus, PubMatic o The Rubicon Project. Pero la batalla central es entre Google y Facebook. Un ejecutivo que ha trabajado en ambas empresas compara este combate con el de Mike Tyson y Evander Holyfield.

En su conferencia de desarrolladores F8 de hace un mes en San Francisco Facebook ofreció más detalles sobre la oferta recientemente ampliada de LiveRail, como que los anunciantes podrán lanzar campañas publicitarias fuera de su propio territorio, lo que evidencian que espera competir directamente con YouTube y con DoubleClick de Googla. Como socios iniciales, la compañía ha firmado con Univision, A+E Networks y Dailymotion.

En concreto, Facebook está vendiendo a los editores su destreza en la publicidad móvil. En una entrada de blog, el gerente de producto de Facebook, Mark Trefgarne, dijo que la mayoría de los consumidores pasan el 25% de su tiempo de consumo de medios en los dispositivos móviles, pero que los anunciantes sólo invierten de media el 10% de sus presupuestos en anuncios móviles. "Para acelerar el cambio en la inversión publicitaria, los editores móviles necesitan un conjunto de herramientas avanzadas que les permita ofrecer resultados a los anunciantes, reducir al mínimo las impresiones desperdiciadas y preservar la experiencia del usuario", escribió Trefgarne. "Nuestras nuevas posibilidades de segmentación basadas en las personas y móviles ayudarán a resolver los problemas fundamentales a los que los editores digitales se enfrentan hoy en día”.

Después de que su producto móvil se quedase atrás, Facebook comenzó a hacer grandes progresos en el móvil y tomó carrerilla en el mercado: ahora tiene el 17% del mercado de la publicidad móvil de Estados Unidos, frente a un 35% la cuota de Google, según datos de eMarketer de diciembre. "Nadie más tiene marketing basado en personas en el móvil", dijo un ejecutivo de medios familiarizado con los planes de Facebook.

Entre los editores web, a menudo existe un debate sobre si es mejor trabajar con varios socios de tecnología publicitaria que se especializa en diferentes aspectos de la empresa, o consolidarse con una empresa poderosa como Google o Facebook. Sin embargo, un ejecutivo de una importante empresa de medios dijo que vio un gran beneficio al trabajar con un único socio que puede conectar tantas plataformas y sistemas de publicación diferentes como sea posible. "Con Facebook no me tengo que preocupar de encajar un montón de diferentes piezas", dijo.

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