Social Media Marketing

Facebook aumenta sus esfuerzos para convencer a las marcas de que inviertan más en la red social y menos en TV

Facebook VideoUna de las principales estrategias en las que Facebook está centrada en la actualidad pasa por convencer a los "marketeros" de que inviertan parte de su presupuesto publicitario destinado para la televisión en su red social.

Como parte de ese esfuerzo, la compañía de Mark Zuckerberg se asoció el mes pasado con la empresa de investigación de mercados Nielsen para organizar una sesión "educativa" sobre las ventas de anuncios de televisión para sus socios de marketing, de acuerdo a la información que han proporcionado a DigiDay fuentes que prefieren mantenerse en el anonimato por temor a quedarse fuera del programa de socios.

La presentación, tras exponer los fundamentos de la industria publicitaria televisiva y los datos de la disminución de audiencia del medio tradicional, destacó el potencial de los canales digitales como Facebook para un mayor alcance de las campañas publicitarias con una pequeña redistribución de los presupuestos de televisión estas plataformas emergentes.

En la sesión también se citó el caso de una marca que reasignó entre un 0,7-5%  de su presupuesto total de inversión de 18 millones de dólares en televisión nacional a "una mezcla representativa de sitios digitales" y logró un mayor alcance de su campaña a la vez que redujo la tasa mixta de CPM.

A la presentación fueron invitados más de 200 expertos de marketing, desde empresas de tecnología publicitaria y de compra de medios, hasta vendedores de datos de audiencia y de medición. Uno de los participantes que prefiere mantenerse en el anonimato ha declarado que esta acción es "un clásico de Facebook". "Está manipulando masivamente a los socios de marketing para que le digan a las agencias y a las marcas lo que Facebook quiere decirles", ya que cuando la compañía le habla a las marcas, éstas no le creen, pero si esa idea se expande por todo el ecosistema, los anunciantes y las agencias "se rinden".

Facebook lleva años intentando hacerse con parte del presupuesto de televisión. Esta iniciativa recuerda al estudio que presentó Nielsen en julio de 2013 encargado por la red social, que ponía de manifiesto las oportunidades que ofrecía la publicidad de vídeo en la plataforma. En dicho informe, se revelaba que durante el prime time, cuando las cadenas de televisión llegan a más consumidores, Facebook era un fuerte impulsor del alcance duplicado, lo que implicaba que un "marketero" podría alcanzar a los mismos consumidores en televisión que en los canales digitales.

Brian Wieser, analista senior en Pivotal Research Group, ha señalado que aunque Facebook esté intentando formar a sus socios para conseguir más directamente parte de los presupuestos de televisión, existen otras diferencias entre la publicidad que permite la televisión y la inserción de un anuncio de vídeo en un servicio de noticias. "Es una propuesta totalmente diferente".

Facebook ha pasado el último año mejorando su estrategia de vídeo para las marcas, prometiéndoles un mejor rendimiento del vídeo nativo que de los vídeos compartidos de YouTube. Parece estar funcionando, ya que marcas como Apple o WestJet ya están viendo un fuerte rendimiento de su contenido de vídeo en Facebook.

Pero también están invirtiendo en contenido propio, ya que han llegado a un acuerdo con ABC para contar con exclusivos resúmenes de noticias o con la Liga Nacional de Fútbol Americano (NFL) para mostrar resúmenes con los mejores momentos de los partidos. Mientras que Facebook no tenga anuncios pre-roll, el contenido de vídeo de alta calidad podría claramente atraer a los anunciantes que tengan un considerable presupuesto en televisión y que desvíen parte del mismo hacia la popular red social.

Jan Dawson, analista jefe en Jackdaw Research, ha destacado que la colaboración con Nielsen evidencia una "sofisticación" cada vez mayor en los esfuerzos de la compañía para convencer a los "marketeros" de que inviertan su dinero de una forma más efectiva.

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