Social Media Marketing

¿Larga vida a Facebook TV?

Facebook convenció al mundo del "final" de la publicidad tradicional y ahora la TV es su objetivo

Facebook ha conseguido ser conocido por méritos propios como el gigante social. La compañía de Mark Zuckerberg ha logrado erigirse como uno de los actores más importantes en el mundo de la comunicación e internet, y su trayectoria lo ha dejado patente. Vamos a echar la vista atrás para comprender la idea que queremos transmitirle con este artículo.

Retrocedemos hasta el año 2007. En ese momento la red social generaba alrededor de 153 millones de dólares en ingresos anuales (cifra que ahora consigue en 48 horas). La audiencia de Facebook por aquel entonces ya conseguía dejar con la boca abierta a los analistas, pero estos aún tenían sus dudas. ¿Sería capaz de transformarla en ganancias?

Zuckerberg, caracterizado por su espíritu innovador y visión de futuro, fue tajante a la hora de zanjar las citadas dudas. Invitó a 250 profesionales del marketing y la publicidad a una convención en Nueva York. Con tan solo 23 años de edad sentaría las bases del que, a día de hoy, se ha convertido en mayor negocio publicitario del mundo.

El viejo modelo publicitario que dominaba en el pasado estaba condenado a desaparecer. Facebook Ads (así fue nombrado el sistema en 2007) era el futuro. Adiós a un sistema en el que los anunciantes lanzaban sus mensajes a los consumidores sin feedback. Ahora estos eran parte de la conversación y sus opiniones e intereses son lo más importante.

Presentado el modelo, 40 grandes marcas abrieron las primeras páginas corporativas de Facebook. Hablamos de nombres como Coca-Cola, Sony y Dove. Nacía en este momento la nueva era del marketing en redes sociales.

Las agencias expertas en la gestión de medios sociales comenzaron a proliferar en cada esquina. Un nuevo modelo de negocio basado en la viralidad a través de un sistema orgánico de interacción con los consumidores. Por fin se alcanzaba esa comunicación bidireccional entre marcas y consumidores.

La realidad pronto nos sacaría de aquella utopía. Cierto es que los medios sociales se convirtieron en una auténtica revolución cultural. A día de hoy lo siguen siendo. Pero las marcas no supieron cómo adaptarse al nuevo entorno en el que es el usuario el que ostenta el poder. Los viejos fantasmas del pasado no tardaron en aparecer y las redes sociales se convirtieron en escaparates en los que se encontraba de todo menos diálogo.

¿Ha acabado Facebook con la publicidad tradicional?

Sería de necios negar que este era el objetivo. No lo decimos nosotros. Fue el mismísimo Zuckerberg como ya hemos visto el que anunciaba los albores de una nueva era. Pero Facebook cayó en los mismos errores que las marcas.

Por supuesto que se obtiene una mejor segmentación sobre la audiencia de cara a los anunciantes. Y ahora contamos con una cantidad de data con la que hace 10 años únicamente se podía soñar cada vez que se hablaba de personalización.

Pero los anuncios en Facebook no han conseguido acabar con la publicidad tradicional. Mark Ritson describe muy bien su evolución en una reflexión publicada en Marketing Week: “los anuncios de Facebook se han convertido en los hijos bastardos de la publicidad tradicional”.

En realidad, Facebook se posicionó como el agente del cambio, pero a la vez como el beneficiario final de esa vuelta a los fundamentos de la que fuimos testigos.

¿Estaba todo planeado desde el principio por Facebook?

Una pregunta maliciosa pero que los hechos obligan a plantear. ¿Siempre fue la intención de Facebook convertirse en otro medio publicitario? ¿Realmente creía que estaba rompiendo los paradigmas de la publicidad tradicional? Lo más inquietante es que seguramente ni siguiera Mark Zuckerberg sea capaz de responder a estas cuestiones.

Lo que es innegable es que estamos ante un movimiento estratégico brillante. Facebook consigue desestabilizar las bases de la publicidad tradicional, despierta el interés de los clientes y rompe el statu quo existente. Después poco a poco a poco se vuelve al modelo tradicional pero ahora como líder de un sistema recién reforzado.

Se estará preguntando hacia dónde queremos llegar con este análisis de Facebook. La respuesta es muy sencilla y vamos a recurrir al saber popular: quién no conoce su pasado, su historia, está condenado a repetirla.

Pero en este caso el objetivo de Facebook no es la publicidad. es la televisión.

Mark Zuckerberg ha pronosticado en numerosas ocasiones la muerte de la televisión tradicional. Un mantra que muchos de sus empleados (cabezas destacadas como Sheryl Sandberg) se han dedicado a repetir en multitud de conferencias.

“Creo que Facebook está socavando y empequeñeciendo la televisión. Si una vez le funcionó puede hacerlo otra vez”, explica Ritson. De sus palabras se desprende que el primer paso es persuadir a los anunciantes de que la televisión es un medio asentado en un modelo interruptivo.

A partir de ahí y destacando las ventajas del entorno digital en términos de audiencia, personalización y segmentación, Facebook tiene bastante terreno ganado. Pero todo apunta a que el gigante social no tiene la intención de quitarle los ingresos publicitarios a la TV y reubicarlos en digital.

Únicamente se trata de suposiciones. Eso sí, asentadas sobre la trayectoria de un ambicioso Facebook que tiene claro que su objetivo último es crear un ecosistema que el usuario no necesite abandonar prácticamente para nada. ¿Larga vida a Facebook TV?

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