Social Media Marketing

El boicot publicitario contra Facebook va mucho más allá de EE.UU.

Facebook, en el disparadero: una tercera parte de los anunciantes podría secundar el boicot

Casi una tercera parte de los anunciantes a escala global podría suspender sus campañas publicitarias en Facebook y en Instagram durante el mes de julio, según la WFA.

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Autor de la imagen: Ivan Ivanov

Los problemas crecen para Facebook. El boicot publicitario propiciado contra la famosa red social por varios grupos de derechos civiles suma cada vez más prosélitos a sus filas.

No en vano, casi una tercera parte de los anunciantes a escala global podría suspender sus campañas publicitarias en Facebook y en Instagram durante el mes de julio. Así se desprende de un reciente estudio emprendido por la Federación Mundial de Anunciantes (WFA), cuyos miembros controlan casi 100.000 millones de dólares de inversión publicitaria en todo el mundo.

De acuerdo con el informe, una tercera parte de los 58 anunciantes más poderosos del mundo dará el alto a su publicidad en Facebook o en Instagram (o lo hará casi con toda probabilidad). Además, un 40% de los anunciantes está sopesando sumarse al boicot publicitario contra estas dos plataformas 2.0.

El pasado lunes Ford y Adidas anunciaron su intención de paralizar su inversión publicitaria en Facebook, siguiendo así la estela de otras marcas como Honda, Verizon, Diageo y Unilever.

Otros anunciantes como Starbucks y Coca-Cola han tomado la determinación de pausar toda su actividad publicidad en las redes sociales, aunque sin secundar (al menos de manera oficial) la campaña "Stop Hate for Profit", que es la que está coordinando el boicot contra Facebook.

Además, el boicot está extendiendo sus tentáculos más allá de Estados Unidos. Este martes el fabricante británico de bebidas refrescantes Britvic aseguró que paralizaría toda su publicidad en Facebook e Instagram durante el mes de julio.

El boicot publicitario contra Facebook se extiende más allá de la fronteras estadounidenses

Otra marca europea, la alemana Volkswagen, se ha sumado también al boicot. Y lo han hecho asimismo las filiales europeas de Honda y Ford.

La empresa estatal francesa de energía EDF ha decidido igualmente dar la espalda a Facebook. Y en Alemania compañías como Puma, Henkel, la empresa especializada en "outdoor" VAUDE y la marca de refrescos Fritz Kola han secundado también el boicot contra la red social.

"Estamos pausando toda la publicidad en las redes sociales en Estados Unidos y en Europa durante los próximos 30 días para reevaluar nuestra presencia en estas plataformas. La existencia de contenido que promueve el odio, la violencia y la injusticia racial en las redes sociales debe ser erradicada", enfatiza un portavoz de Ford.

Un portavoz de Honda en Europa asegura, por su parte, que la decisión "está alineada con los valores de la compañía, que echan raíces en el respeto a los derechos humanos".

El grupo alimentario Mars interrumpirá la publicidad en todas las redes sociales sin que haya de momento una fecha concreta para reanudar sus actividades publicitarias en estas plataformas. "Las redes sociales desempeñan un rol importante en la sociedad y en este sentido tienen también mucho poder a la hora de dar el alto al odio y la desinformación", explica la compañía en declaraciones a The Guardian.

"No hay espacio para la discriminación en una sociedad realmente saludable. Mars tiene la responsabilidad y la oportunidad de marcar la diferencia en el lucha contra el racismo, el odio, la violencia y la discriminación. Y esperamos que todas la redes sociales con la que trabajamos hagan lo mismo", enfatiza Mars.

Stephan Loerke, CEO de la WFA, afirma que la industria publicitaria está comenzando a reclamar cambios verdaderamente significativos a las plataformas 2.0. "Con toda franqueza creo que estamos ante un punto de inflexión", dice en declaraciones a Financial Times.

¿Lo llaman boicot cuando quieren decir "brand safety"?

Axios se hizo eco el pasado lunes de un informe interno según el cual Microsoft habría suspendido su inversión publicitaria en Facebook el pasado mes de mayo en Estados Unidos y desde entonces la suspensión habría alcanzado dimensiones globales.

Como Starbucks, Microsoft no ha apoyado públicamente la campaña "Stop Hate for Profit". "Nuestra experiencia nos dice que el medio más poderoso para propiciar un cambio genuino y a largo plazo es el diálogo y las acciones contundentes, incluyendo la suspensión de presupuestos publicitarios reales", dice Chris Capossela, CMO de Microsoft, en un memorando interno.

La campaña "Stop Hate for Profit" ha sido propiciada por una coalición de organizaciones no gubernamentales radicadas en Estados Unidos e insta a los anunciantes a suspender su publicidad en Facebook y en Instagram durante el mes de julio.

Sin embargo, algunas compañías (Microsoft, por ejemplo) ya habían paralizado su inversión en las redes sociales con anterioridad, mientras que otras como Unilever han anunciado su intención de seguir adelante con el boicot más allá del mes de julio (hasta por lo menos las elecciones presidenciales de noviembre).

Con el boicot algunos anunciantes desean también preservar su propia "brand safety" e impedir que sus anuncios aparezcan junto a contenido inapropiado. Capossela, el CMO de Microsoft, cita, por ejemplo, el discurso de odio, la pornografía y el contenido terrorista como temas particularmente preocupantes.

La petrolera BP ha confirmado también en declaraciones a The Guardian que dará el alto a su publicidad en Facebook en apoyo a la campaña "Stop Hate for Profit". "Creemos que es vital para todas las plataformas la implementación de mejoras en sus controles para la eliminación de contenido falaz, discriminatorio o encaminado a dar alas al miedo y al odio", sostiene BP.

Steve Hatch, vicepresidente de Facebook para el Norte de Europea, era noticia ayer por una controvertida entrevista concedida a la BBC en la que aseguró que "mientras haya odio en el mundo, habrá también odio en Facebook".

Aun así, Hatch quiso hacer hincapié en que la red social lleva años invirtiendo millones de dólares en equipos y en sistemas para poner coto al odio en su plataforma. Y aseguró asimismo que "no hay tolerancia en Facebook para el discurso de odio", como tampoco para las "fake news", a las que la red social pretende hacer frente promocionando fuentes 100% confiables que cuenten la historia completa y no hagan una narración meramente parcial e interesada de la misma.

Los esfuerzos de Facebook para contener el odio y la desinformación en sus dominios no parecen convencer, no obstante, a las grandes marcas, que parecen decididas a secundar el boicot contra la red social.

Así y todo, parece que la estampida de grandes anunciantes de Facebook no hará demasiada pupa a la red social, que debe la mayor parte de sus ingresos publicitarios a las pequeñas y medianas empresas.

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