Social Media Marketing

Facebook se compromete a eliminar la discriminación publicitaria

Facebook firma un acuerdo vinculante en Washington para acabar con la targetización discriminatoria

Facebook firma en el estado de Washington un acuerdo legal vinculante en el que se compromete a eliminar la discriminación en la targetización publicitaria.

FacebookFacebook ha firmado recientemente un nuevo acuerdo legal y vinculante con el estado de Washington. El objetivo es eliminar la habilidad que la red social ofrece a los anunciantes para excluir personas según su raza, religión u orientación sexual, entre otras características personales.

Así lo ha anunciado hoy Bob Ferguson, fiscal general del estado. Ferguson encabezó una investigación de veinte meses sobre estas prácticas en la red social. La investigación demostró que las herramientas de targetización publicitaria de Facebook vulneraban la Consumer Protection Act y la Law Against Discrimination del estado.

"La plataforma publicitaria de Facebook permitía hacer discriminaciones ilegales en base a la raza, orientación sexual, discapacidad y religión", señala el fiscal general. "Esto es equivocado, ilegal e injusto".

A partir de ahora, Facebook tendrá 90 días para adaptarse a los cambios requeridos en el acuerdo. Aunque el acuerdo es legalmente vinculante en Washington, el fiscal general ha asegurado que los cambios se aplicarán en toda la nación, según TheVerge.com.

La red social ya eliminó su categoría de "afinidad multicultural" de sus herramientas el pasado mes de abril. Pero este acuerdo supone dar un paso más hacia delante para eliminar las prácticas discriminatorias.

Por parte de la red social, Will Castleberry, vice president of state and local policy, ha asegurado que trabajan conjuntamente con Ferguson para solventar todos estos problemas. "La publicidad discriminatoria no tiene hueco en nuestra plataforma y seguiremos mejorando nuestros productos publicitarios para que sean relevantes, efectivos y seguros para todos".

Hace ya dos años que las herramientas de targetización publicitaria de Facebook fueron señaladas con el dedo, gracias a la organización sin ánimo de lucro ProPublica. Un informe demostró que era relativamente sencillo excluir razas, lenguajes, afiliaciones religiosas y otras categorías, en clara violación de la Fair Housing Act, para las categorías inmobiliarias, de crédito, empleo y aseguradoras. Hay que tener en cuenta que este tipo de targetización está permitida para otros sectores, como películas, comida o ropa.

Aunque al principio Facebook decidió negar las acusaciones, acabó por admitir que cuando señalaban "afinidades" se referían eufemísticamente a raza, etnia y otros identificadores. A pesar de que decidieron actuar activamente contra el problema, ProPublica probó un año más tarde que seguía siendo relativamente sencillo. De hecho, tan solo hacían falta unos minutos para excluir a afroamericanos, judíos e hispanos de la publicidad de inmuebles y empleos.

Ante esto, Facebook deshabilitó temporalmente la capacidad de utilizar dichas herramientas. Pero mantuvo la posibilidad, incluyendo tan solo una advertencia sobre la discriminación ilegal. Entonces, Ferguson decidió seguir investigando las opciones publicitarias de Facebook. Entonces descubrieron que la red social permitía excluir a personas por muchas otras características como orientación sexual, religión o estatutos de veterano.

El acuerdo parece extenderse a todos estos identificadores. Los cambios impactarán a los sectores de empleo, inmobiliario, crédito y seguros. La red social también deberá pagar a la Oficina de Ferguson 90.000 dólares en concepto de costes y tasas.

Pero, como señala el abogado Peter Romer-Friedman, el acuerdo no dice nada sobre la discriminación por edad o por género. El abogado afirma que es muy sencillo excluir a las personas de más de cierta edad de los anuncios de trabajo. También afirma que, a pesar del acuerdo, seguirá siendo fácil evitar que determinados grupos vean los anuncios, targetizando a través del código postal.

"Facebook no está haciendo mucho más de lo que ya se comprometió el pasado otoño", afirma. "Creo que es un paso en la dirección correcta que el fiscal general de Washington obligue a Facebook a firmar un acuerdo vinculante, pero es un paso muy pequeño y queda mucho trabajo que hacer para que Facebook no sea realmente discriminatoria".

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