Social Media Marketing

Facebook: ¿publicidad personalizada o "locura" despersonalizada?

fbFacebook no se contenta con ser la red social más grande del mundo. Quiere convertirse también en un gigante de la publicidad. ¿Su pasaporte para conseguirlo? Personalizar, aún más, sus anuncios.

Mostrar al usuarios anuncios que no molesten y que sean además lo más relevantes e interesantes posible para él. Ésta es la fórmula con la que la empresa de Mark Zuckerberg pretende pegar aún más estirón en el universo de la publicidad online. Y parece que está en el camino correcto para conseguirlo. Durante el tercer trimestre del año Facebook ingresó en sus arcas alrededor de 1.500 millones de dólares, de los que más del 80% procedió de la publicidad.

Si Facebook se está haciendo literalmente de oro con la publicidad es porque es dueña de un auténtico tesoro en forma de datos personales del usuario. La famosa red social sabe, por ejemplo, el día de nuestro cumpleaños, el lugar donde hemos estudiado, nuestra música favorita y las ciudades donde residen nuestros amigos. Y no sólo eso. Facebook examina al milímetro todos y cada uno de nuestros movimientos en su plataforma. Si compartimos un link de nuestra canción favorita o hacemos clic en el botón “me gusta” de una página web externa, Facebook toma nota y utiliza esa información en beneficio propio y de sus anunciantes.

A su tesoro en forma de datos, Facebook añade además otro tesoro en forma de tecnologías que hacen a priori las delicias de miles de anunciantes procedentes de todos los rincones del planeta. Si una marca lanza una campaña de publicidad en Facebook, puede determinar con exactitud a qué grupo de público objetivo quiere dirigirse. Para ello, el anunciante tiene la opción de elegir entre un amplio abanico de características personales de la audiencia con la quiere realmente conectar: desde la edad al género pasando por el lugar de residencia y el estado civil. Además, Facebook hace un uso muy sabio de las conexiones personales entre sus usuarios. Si un amigo nuestro se hace fan, por ejemplo, de la página de Ben & Jerry’s en Facebook, la compañía de Mark Zuckerberg se encarga de que lo sepamos. ¿Para qué? Para que también hagamos clic en el botón “me gusta”. Este tipo de notificaciones son en realidad publicidad, camuflada sí, pero publicidad al fin y al cabo.

Sin embargo, y pese a lo aparentemente bien engrasada que está la maquinaria publicitaria de Facebook, ¿por qué seguimos viendo en esta plataforma anuncios que nada tienen que ver con nuestros intereses personales?

Frank Tentler lleva más de 10 años trabajando en el sector de la publicidad online y se muestra tajante: los anuncios de Facebook no se corresponden en realidad con los intereses personales del usuario. “Detrás de la publicidad en esta plataforma hay un algoritmo que cruza datos y busca coincidencias”, explica Tentler en declaraciones a Die Zeit. ¿El problema? “Que tales coincidencias son a menudo muy abstractas”, recalca Tentler. Esto explica que la publicidad que vemos en Facebook está a veces a años luz de nuestros intereses personales y también que apenas cambie de un usuario a otro.

¿Ha preguntado alguna vez a sus amigos y conocidos por la publicidad que ven en su perfil en Facebook? Seguramente son bombardeados, como usted, por anuncios de dietas milagro, de tiendas online y de páginas web para encontrar pareja (si son solteros). En realidad, y por mucho que Facebook se empeñe en asegurar lo contrario, la publicidad en esta red social tiene muy poco de individual. Pero, ¿quién tiene la culpa de que la publicidad en Facebook dé tan poco en la diana? Los culpables son muchas veces los propios anunciantes. “Muchas empresas no saben con exactitud cómo se segmenta la publicidad en esta plataforma”, asegura Tentler.

Un reciente estudio de eprofessional concluye que el 54% de las marcas se anuncia ya en Facebook, pero también que la mitad no está apenas familiarizada con las herramientas publicitarias de esta plataforma. ¿La conclusión? Que de nada sirve que Facebook perfeccione su plataforma publicitaria, si después los anunciantes no son capaces de desenvolverse con soltura en ella. Y no sólo eso, cuanto más complejos se hagan los servicios publicitarios en Facebook, más complicado lo tendrán los anunciantes para terminar de coger el “tranquillo” a la publicidad en esta red social.

Entretanto, y hartos de tanta publicidad impersonal no sólo en Facebook sino también en otras plataformas online, muchos internautas han decidido cortar por lo sano e instalar en sus dispositivos electrónicos programas de software específico para mantener a raya a la publicidad online. Unos programas que probablemente nunca se habrían planteado instalar si Facebook y compañía hubieran hecho sus deberes. ¿Los harán algún día?

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