Social Media Marketing

Facebook quiere convencer a las marcas de que los clics no son relevantes: lo importante son las ventas

facebookCada día 864 millones de personas en todo el mundo entran en Facebook. Lo más probable es que toda esa gente vea muchos anuncios, pero también es muy posible que la mayoría no haga clic en muchos de ellos.

Pero según la red social, las impresiones de los anuncios en su plataforma cuentan, y lleva años intentando convencer a los "marketeros" de que son un importante método de para impulsar las ventas y lograr conversión. Por ello ha lanzado una nueva herramienta que ofrecerá a los anunciantes más información sobre qué usuarios terminaron realizando una compra en su sitio después de ver un anuncio sobre su marca en Facebook.

Tras un año de pruebas con un pequeño grupo de anunciantes, desde principios de esta semana la herramienta está disponible para cualquier anunciante de cualquier país que desee realizar un seguimiento de sus propias ventas. Comparará los resultados con aquellos que no vieron la publicidad, y rastreará las compras tanto online como offline.

El objetivo principal de la compañía de Mark Zuckerberg es alejar a las "marketeros" de la idea de que los clics en los anuncios son lo único que hay que tener en cuenta para decidir si éstos funcionan o no y mostrarles el valor de las impresiones, es decir, de las personas que ven el anuncio pero no hacen clic. Es decir, Facebook quiere que los anunciantes dejen de pensar en el actual método de crédito de anuncios que favorece a Google.

Su gran rival ha construido un negocio de miles de millones de dólares basado en gran medida en su capacidad para conducir los anuncios de búsqueda, y en menor medida, los anuncios de display, a las ventas. Si alguien busca un producto en Google, hace clic en un anuncio de ese producto que les lleva al sitio del anunciante y luego compra el producto, el anunciante le da a Google todo el crédito por esa venta. Y como resultado, el anunciante le da a Google más dinero por promover más productos con el fin de impulsar más ventas.

Sin embargo, Facebook y otros argumentan que la concesión de crédito basada en el último anuncio en el que alguien hace clic ignora al resto de anuncios que pueden haber llevado a las ventas. Por ejemplo, alguien puede ver un anuncio de una cámara GoPro en Facebook, una semana después buscar cámaras GoPro en Google, hacer clic en un anuncio de búsqueda que le lleve directamente al sitio de GoPro y comprarla. En este caso, Google debería obtener algún crédito por la venta, pero Facebook también quiere algo de crédito por influir potencialmente en la búsqueda. Algunas compañías como Grace o la escuela austrialiana online Open Colleges ya han realizado estudios que demuestran el valor de los anuncios de Facebook a la hora de lograr conversión.

El último clic de atribución se ha convertido en el método por defecto para acreditar los clics en los anuncios para impulsar las ventas, en parte, porque es fácil. Un anunciante generalmente puede ver cómo alguien se dirigió directamente a su sitio y por lo general, no tiene visión sobre cómo llegaron a su sitio personas después de un largo periodo de tiempo.Así que Facebook ha asumido la tarea de crear un método para medir las impresiones de anuncios que conducen posteriormente a ventas.

¿Pero cómo es capaz de medir las conversiones? Facebook toma la lista de las personas a las que se les mostró el anuncio en Facebook. A continuación, la compara con la lista del anunciante de las personas que se convirtieron de alguna manera, ya sea comprando un producto en su establecimiento físico, o en la tienda online. Para que la compañía pueda rastrear las ventas online de un anunciante, el anunciante debe colocar un código en su sitio web que permita a la compañía ver cuando un usuario de Facebook visita su sitio y lleva a cabo una determinada acción. El anunciante le dice Facebook qué acciones debe buscar -como si alguien añade un producto a su carrito de compra o si aquiere un producto- y luego Facebook marca qué personas toman esas acciones.

Para realizar un seguimiento de ventas en las tiendas físicas, el anunciante debe recopilar información de la persona que realiza una compra en su establecimiento para comprobar cuáles coinciden con la lista de Facebook. Por lo general, esto significa que la persona debe proporcionar su nombre, dirección de correo electrónico o número de teléfono, una información que el minorista puede conseguir a través de las compras realizadas con tarjeta de crédito o si utiliza tarjeta de fidelidad, aunque el minorista también puede solicitar directamente la información al comprador.

En cualquier caso, las listas están codificadas tanto para el anunciante como para Facebook a través de un proceso llamado "hash" que convierte las direcciones de correo electrónico o números de teléfono en cadenas aparentemente sin sentido de letras y números. Facebook luego compara las listas para ver cuantos coinciden, para así poder informar de qué número X de personas a las que se les mostró un anuncio en Facebook luego compró algo de la marca mientras la campaña estaba en marcha.

Para medir la elevación de la conversión, Facebook está ejecutando pruebas. Muestra los anuncios a un grupo de personas, pero no los muestra a un segundo grupo. Luego, compara ambos grupos para ver si las personas a las que se les mostró el anuncio fueron más propensas a comprar algo del anunciante que aquellos a los que no se les mostró el anuncio. Esa diferencia es lo que denomina como "ascensor de conversión" el tablero de anuncios de Facebook Manager.

Te recomendamos

Enamorando

Atresmedia

ADN by DAN

icemd

Compartir