Social Media Marketing

Facebook vuelve a la vieja escuela con el objetivo de atraer a los anunciantes más tradicionales

tv_fbMucho se ha hablado en los últimos meses sobre el inminente declive de Facebook, pero lo cierto es que con más de 1.490 millones de usuarios mensuales, la compañía de Mark Zuckerberg sigue siendo la red social por excelencia. Por ello, no es de extrañar que muchos anunciantes pongan el ojo (y la bala) en esta plataforma a la hora de lanzar sus campañas publicitarias.

A pesar de su tamaño y dominio del mundo digital, la compañía todavía tiene una tarea pendiente: adoptar tácticas y métodos más tradicionales para conseguir atraer a un mayor número de anunciantes.

Consciente de esta necesidad, Facebook está integrando técnicas de la “vieja escuela”, más simples, claras y directas, con el objetivo de facilitar a las marcas la compra de anuncios en la plataforma. Ahora, Facebook permite el uso sistemas de medición como el panel de Nielsen y las encuestas a través de dispositivos móviles, para atraer a los anunciantes más tradicionales a este terreno y conseguir que, paulatinamente, vayan integrando nuevas técnicas en sus estrategias publicitarias.

“Sabemos cuál es nuestro destino”, afirmaba Carolyn Everson,  vicepresidente de Global Marketing Solutions en Facebook. “La cuestión es cuál es el mejor camino para alcanzar nuestra meta. Para nosotros, lo más recomendable es intentar ofrecer soluciones a los anunciantes más tradicionales a lo largo del camino, para así ayudarles a cruzar el puente entre el mundo online y offline”.

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Actualmente, Facebook ofrece una nueva opción de compra publicitaria, llamada target rating point (TRP), un concepto muy similar a los GRPs, que multitud de anunciantes llevan usando desde hace décadas. Así, las marcas podrán utilizar las herramientas más tradicionales de medición de Nielsen para realizar un seguimiento de su público objetivo y evaluar los resultados de su campaña en esta red social.

“Puede parecer que estamos volviendo al pasado. Sin embargo, creo que esta estrategia pone la primera piedra en la construcción de un puente hacia el futuro”, confesaba Everson.

La compra TRP funcionará de la siguiente manera: como si de un proceso de compra pre-programática se tratase, agencias y anunciantes tendrán que llamar o contactar vía email a un representante de Facebook para concretar los detalles de la campaña que quieran lanzar en la red social. El anunciante proporcionará los datos de su público objetivo, como el género o la edad, y establecerá el porcentaje de audiencia que quiere alcanzar. Posteriormente, Facebook fijará los precios y el anunciante tendrá un plazo de siete días para aceptar el trato.

“Se trata de un procedimiento muy similar a la compra de espacios publicitarios en televisión. Los anunciantes fijan su presupuesto, objetivos y el porcentaje de audiencia que quiere alcanzar, y Facebook se encarga del resto”.

La compra TRP nace para tratar de solventar uno de los principales problemas de la televisión como soporte publicitario: la caída de la audiencia, especialmente entre los “millennials”. Esta nueva estrategia busca ofrecer una alternativa a aquellos anunciantes que siguen obcecados con la gran pantalla y no prestan suficiente atención a la publicidad online y mobile. El discurso de Facebook en este sentido es muy directo: “tenemos la audiencia a la que ya no consigue alcanzar en televisión, y le permitimos comprar anuncios como siempre ha hecho”.

Facebook y Nielsen ya han probado este nuevo método en 42 campañas, consiguiendo doblar el número de impresiones que se conseguirían si los anuncios se lanzasen únicamente en televisión.

Esta nueva opción estará disponible en los mismos mercados en los que opera Nielsen: Estados Unidos, Canadá, Reino  Unido, Francia, Italia, Alemania, Australia y Brasil. En principio, sólo se aplicará a los vídeos publicitarios, pero se espera que se esta opción se encuentre disponible en la compra de anuncios de Instagram en el primer trimestre de 2016.

Asimismo, Facebook ofrece más y mejores métodos para testar la eficacia de la campaña, realizando encuestas a los usuarios que permiten comprobar la tasa de recuerdo de los anuncios a los que están expuestos. En este sentido, cuenta con la colaboración de Nielsen y Millward Brown Digital, para proporcionar a las marcas una mayor variedad.

Una vez que los anunciantes hayan integrado este nuevo sistema de compra en sus estrategias, Facebook ofrece otra novedosa opción, denominada “brand awareness optimization” (lo que vendría a ser un método de optimización del grado de notoriedad de la marca). Los anunciantes pueden utilizar esta opción para potenciar los resultados de sus campañas y llegar así a un mayor segmento de la audiencia.

“Tratamos de conseguir los objetivos establecidos y aumentar el tiempo que los usuarios dedican al anuncio, con el objetivo de ofrecer información detallada a los anunciantes” afirmaba Everson.

En este sentido, las marcas tendrán que depositar su confianza en la tecnología de Facebook, ya que la compañía no permitirá a las marcas especificar cuántas personas deberían ver el anuncio o durante cuánto tiempo deben de estar expuestos a la publicidad. El algoritmo se encargará de calibrar estos parámetros en función de los diferentes tipos de audiencias que puedan interactuar con el contenido. Por ejemplo, los usuarios de mayor edad necesitan más tiempo para ver las novedades en sus perfiles, un hecho que se tendrá en cuenta a la hora de lanzar las campañas. Una vez que se lance, los anunciantes podrán acceder en todo momento a los resultados detallados de sus anuncios.

Además, Facebook ha añadido nuevos formatos de vídeo que permitirán a las marcas incluir varios anuncios en una única galería secuencial.

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