Las claves de Amazon Ads para conectar con la Generación Z

Las marcas pueden destacar si dan la cara

Tres cuartas partes (75%) de los segmentos de mayor edad de la llamada Generación Z encuestados son más propensos a comprar un artículo de una marca que está dispuesta a adoptar una posición clara sobre cuestiones sociales.

La Generación Z juega en su propia liga. Este grupo sigue un ritmo diferente al de otras generaciones que va desde su estilo de moda hasta el lenguaje coloquial que han desarrollado y los valores sociales que aprecian. Son capaces de mirar más allá de los mensajes básicos de marketing y saben que, cuando las marcas respaldan sus compromisos con acciones concretas, el resultado es diferente.

Dicho de una manera más clara que el propio argot que, en ocasiones, utiliza esta generación:  se calcula que este grupo tiene un poder adquisitivo de 360.000 millones de dólares y constituirá una cuarta parte de la población mundial en 2030, según un estudio de la empresa de comunicación global Edelman. La primera generación de nativos digitales, la Generación Z, ha hecho de sus valores sociales un aspecto central tanto de sus vidas como de sus decisiones de compra. También están mejor preparados que cualquier otra generación para evaluar el grado de autenticidad de una marca cuando se trata de tomar decisiones basadas en valores. Las marcas que se esfuerzan por liderar con autenticidad sus valores acaban ganándose su confianza, lo que puede generar relaciones duraderas y lealtad a la marca.

«Es fundamental que las marcas comprendan a las generaciones más jóvenes y cómo sus comportamientos guiarán y darán forma a las expectativas ahora y en el futuro», afirma Amy Armstrong, directora de desarrollo de clientes globales de Amazon Ads. «Estos consumidores se preocupan profundamente por sus valores, y esos valores pueden informar dónde gastan su tiempo y dinero y, en última instancia, dónde depositan su confianza».

Y según el informe 2023 Higher Impact de Amazon Ads, esos valores van desde la protección del medio ambiente a la salud mental o la diversidad en el lugar de trabajo.

El poder de la marca es importante para la Generación Z

Más de 6 de cada 10 adultos de la Generación Z encuestados (62%) afirman que la marca es muy importante para ellos cuando compran un producto.

Para que las marcas conecten con los 68 millones de miembros que, se estima, tiene la Generación Z, deben entender los temas que importan a este segmento de consumidores, y debe comunicarse y conectar con ellos de una forma auténtica que les haga ganarse su confianza.

Cuando se trata de fidelidad a una marca, la Generación Z lidera con sus valores, no solo con sus palabras, sino también con sus carteras. Según el informe de investigación Higher Impact, la mayoría de los adultos de la Generación Z encuestados (62%) están dispuestos a pagar más por un producto que tenga una certificación de sostenibilidad de terceros, lo que demuestra el alcance de su compromiso con el apoyo a las empresas basadas en valores.

«Las marcas tienen que pensar de forma diferente hoy en día a la hora de captar a sus clientes», afirma Evaristus Mainsah, vicepresidente de experiencia de las personas y tecnología de Amazon Ads. «Estudios como Higher Impact muestran que los consumidores de la Generación Z tienden a liderar con sus valores, y esto incluye las marcas que eligen».

Las marcas pueden conectar con la Generación Z entendiendo primero los temas importantes para ellos. El estudio de Amazon Ads descubrió que los encuestados adultos de la Generación Z se preocupan por una serie de causas sociales, siendo la salud física y mental una preocupación primordial.

Las causas que más preocupan a los adultos de la Generación Z

Los adultos de la Generación Z se preocupan por cuestiones relacionadas con el cuerpo, la mente y la justicia social. Sus principales preocupaciones son los Derechos humanos y las cuestiones sociales (23%), seguidos de la concienciación sobre la salud mental (26%).

Del mismo modo que la Generación Z sigue sus valores sociales cuando elige dónde gastar su dinero, espera que las marcas a las que apoya demuestren su compromiso con aquellas causas sociales que son importantes para ellos. La investigación de Amazon Ads revela que un pequeño pero significativo número de adultos de la Generación Z encuestados afirman que la forma en que las marcas protegen el medio ambiente (17%) y tratan a sus empleados (14%) son vías para ganarse su confianza.

Además, la Generación Z quiere marcos organizativos que promuevan el trato justo y la participación de todas las personas, especialmente de los grupos históricamente infrarrepresentados. Más de tres cuartas partes (77%) creen que es importante que las marcas actúen en cuestiones de diversidad, equidad e inclusión (DEI).

Mensajes en los que confía la Generación Z

«Las generaciones más jóvenes de consumidores quieren ver inversiones visibles y sostenidas en DEI para demostrar que es una prioridad a largo plazo», explica Mainsah. «Esperan ver acciones de empresas y marcas que no solo reflejen sus comunidades, sino que también las eleven y las eleven».

Casi dos tercios (64%) de los adultos de la Generación Z encuestados dicen que confían en la credibilidad de la sostenibilidad y la mensajería DEI de las marcas, proporcionando vías para la mensajería que puede conectar con ellos.

Para una generación acostumbrada a que casi todo esté al alcance de un clic, es imprescindible que la transición de los contenidos al proceso de compra sea fluida. Según una encuesta reciente de Amazon Ads y MAGNA Global, más de la mitad (52%) se sintieron frustrados al intentar comprar un producto que habían visto en televisión.

«La Generación Z adulta quiere sentirse conectada e implicada», afirma Armstrong. «Se están uniendo a comunidades para interactuar entre ellos, aprender sobre nuevos productos y marcas, y mantenerse informados sobre sus intereses. Esta generación tiene grandes expectativas de las marcas, no sólo de sus acciones en las comunidades, sino también en la accesibilidad y facilidad del viaje de compras. Quieren que las experiencias de compra se integren perfectamente en su vida cotidiana».

Las marcas pueden trabajar para ganarse una confianza duradera facilitando a los consumidores más jóvenes la comprensión de sus valores de marca. Pueden contar su historia en los canales que los miembros adultos de la Generación Z suelen ocupar, aprovechando los anuncios de vídeo online y de televisión en streaming, los anuncios con recompensa, los anuncios de audio interactivos, etc., para ofrecer una experiencia de compra fluida.

No es un buen momento de obviar la importancia de los valores sociales. Las marcas que se toman el tiempo de entender, alinearse y hablar directamente con los consumidores adultos de la Generación Z pueden ganar algo más que lealtad a la marca. Con una generación tan basada en valores como la Gen Z, también pueden ver a una marca como un colaborador fundamental para abordar las causas sociales que más les apasionan.

Hacer lo que se espera

Estas son las principales formas en que una marca puede ganarse la confianza de los consumidores adultos de la Generación Z.