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La historia (sorprendentemente remota) de los influencers

Los influencers, un "hype" de ayer y hoy: así eran los prescriptores en tiempos pretéritos

Esther Lastra

Escrito por Esther Lastra

Los influencers existen en la edad contemporánea desde los años 30 del siglo pasado, pero su origen se remonta aún más atrás en el tiempo, a la antigua Roma.

Los influencers parecen a bote pronto hijos de la era moderna. Se han criado, al fin y al cabo, a los pechos de las redes sociales, que son las que les han procurado la fama. Sin embargo, y pese su pátina arrebatadoramente contemporánea, lo cierto es que los prescriptores tienen en realidad más años que Matusalén.

El influencer marketing existe en la edad contemporánea desde principios del siglo XX, pero su origen se remonta aún más atrás en el tiempo, a la antigua Roma, donde muchos gladiadores tenían la vitola de prescriptores y promocionaban productos como el vino o el aceite de oliva.

Los influencers existían ya a la antigua Roma

El acto de influir en los demás para moverles a comprar determinados productos o a comportarse de una manera específica lleva con nosotros desde tiempo inmemoriales.

En la Edad Media los reyes, las reinas y los papas se apoyaban en su influencia para dar fuelle al uso de la medicina en una época en la que esta ciencia disfrutaba aún de escaso predicamento.

Unos cuantos siglos más tarde, en 1760, Wedgwood, una marca de porcelana, creó un set de té para la esposa del rey Jorge III. Y a continuación la compañía se aprovechó de esta feliz circunstancia para estampar el sello «royal approved» en sus productos.

A principios del siglo XX la marca de cigarrillos Murad incorporó a la estrella del cine Roscoe «Fatty» Arbuckle a sus anuncios alumbrando la que sería probablemente la primera campaña protagonizada por una celebridad.

El éxito cosechado por Murad en su campaña movió también a otras marcas a utilizar la influencia de deportistas y celebridades para vender las bondades de sus productos.

En 1931 Coca-Cola convirtió a Papá Noel en protagonista de su publicidad y el influencer marketing cobró nuevos bríos. En la década de los 40, durante la Segunda Guerra Mundial, estrellas del celuloide como Rita Hayworth, Greta Garbo o Bette Davis se erigieron en prescriptoras de una industria, la moda, que estaba por aquel entonces en horas bajas y con muy pocos canales de distribución a su disposición.

Otro influencer de pedigrí, el famoso «Marlboro Man» (que hoy estaría condenado inevitablemente al ostracismo), salió del cascarón allá por 1954. Gracias a él (o por culpa de él), las ventas de cigarrillos habrían aumentado de los 5 millones a los 20 millones de dólares.

Ya en los años 80 Michael Jordan se convirtió en el prescriptor más deseado por las marcas. El jugador de baloncesto alcanzó el estatus de influencer gracias a Nike, que utilizó al estadounidense para promocionar sus nuevas zapatillas Air Jordan en 1984.

En los 90 la modelo Cindy Crawford, que protagonizó en 1992 un legendario anuncio para Pepsi, ejerció con mucho garbo de influencer en la pequeña pantalla.

Con la entrada en escena de los 2000 tomó el testigo del influencer un nuevo y emergente tipo de celebridades, aquellas nacidas del vientre de «realities» como Las Kardashian o Jersey Shore.

En la actualidad el influencer marketing cabalga a lomos de los microinfluencers y los nanoinfluencers

Una década después se produciría la entrada en escena de los primeros influencers modernos gracias a la pujanza de la que fue y sigue siendo el refugio predilecto de los prescriptores: Instagram.

En la actualidad el concepto de influencer se ha democratizado y todos tenemos presumiblemente el poder de convertirnos en prescriptores. Es la era de los microinfluencers y los nanoinfluencers.

Sea como fuere, el influencer marketing es pródigo en antecedentes a lo largo de la historia y, si bien su auge ha tenido al calor de las más o menos modernas redes sociales, esta disciplina es una vieja veterana en la industria publicitaria.

El término «influencer» existe, no en vano, en lengua inglesa desde el año 1662, aunque no abrió hueco en el prestigioso diccionario Merriam-Webster hasta el año 2019.

Hoy en día el influencer marketing se ha apalancado con fuerza en el «marketing mix» de las marcas y, pese a las reticencias iniciales, se ha revelado como una fórmula publicitaria extraordinariamente eficaz que impacta no solo en la parte más alta del «funnel», la correspondiente al «awareness», sino también en la parte más baja, la correspondiente a las ventas.

No parece, por lo tanto, que el influencer marketing, que rivaliza incluso en veteranía con la antediluviana publicidad exterior, vaya a languidecer en el corazón y el bolsillo de los anunciantes. Lleva allí firmemente arraigado, al fin y al cabo, desde hace siglos.

 

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