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Los influencers y sus (tramposas) luces de neón: 5 claves para evitar el fraude

Social Media MarketingEl fraude clava sus afiladas garras en el influencer marketing

5 claves para identificar el fraude en los influencers

Los influencers y sus (tramposas) luces de neón: 5 claves para evitar el fraude

Esther Lastra

Escrito por Esther Lastra

En ocasiones las marcas caen en la trampa del fraude cuando fraguan son colaboraciones con los influencers, cuyas cifras no son siempre exactas.

Los influencers han echado profundísimas raíces en el «marketing mix» de los anunciantes, que no renuncian a colgarse del brazo de los prescriptores para vender las bondades de sus productos y servicios (y lograr así que el cliente les ponga ojitos).

De acuerdo con un estudio de Influencer Marketing Hub, el influencer marketing aglutinó en 2021 una inversión de casi 14.000 millones de dólares, casi el doble que dos antes.

Cuando invierten el oro y el moro en el marketing con influencers, las marcas desean lógicamente que su dinero no se vaya por el desagüe. Sin embargo, en ocasiones los anunciantes se dejan cegar por las (fraudulentas) luces de neón de los influencers, que hacen llegar a las marcas con las que colaboran cifras que poco o nada tienen de ciertas.

En un artículo para Meedia Katja Berghoff disecciona las claves que deben tener en consideración los anunciantes para evitar caer en la trampa del fraude en el universo del influencer marketing:

1. El fraude emanado de los influencers es increíblemente diverso

Los influencers fingen sus cifras en dos vertientes: desde el punto de vista del rendimiento y desde el punto de vista del contenido. El objetivo es revestirse de mayor atractivo a ojos de las marcas y obtener así una remuneración más elevada en calidad de partners.

El fraude solapado al rendimiento recurre tradicionalmente a la compra de seguidores falsos para «maquillar» de esta manera los «insights» en los perfiles de los influencers en las redes sociales y hacer creer a los anunciantes que pueden lograr un alcance orgánico que está bastante por encima de las cifras reales.

En cuanto al fraude que echa anclas en el contenido, este emerge a la superficie cuando los influncers presentan a las marcas con las que colaboran de manera poco auténtica y creíble y exageran los mensajes promocionales que comunican a sus «followers» con el ánimo de engañarles.

2. Hay siempre evidencia del fraude

Las marcas deberían extremar la cautela cuando el perfil de un influencer en las redes sociales está a merced de cambios absolutamente erráticos. El incremento súbito en el número de seguidores puede ser un indicio de que el prescriptor ha comprado «followers» falsos. Y también detrás del crecimiento repentino en el número de impresiones, «likes» y comentarios pueden haber bots o acciones no coordinadas de publicidad pagada.

Los comentarios auténticos de seguidores de carne y hueso pueden ser en todo caso fácilmente diferenciados de aquellos que provienen de bots huérfanos de foto de perfil en las redes sociales.

Así y todo, no todas las cifras suficientemente conspicuas como para levantar las sospechas de los anunciantes son sinónimo de fraude. A veces las colaboraciones de los influencers con las marcas baten inesperadamente las expectativas y conectan extraordinariamente bien con la comunidad.

3. La minuciosidad en el proceso de selección de los influencers es absolutamente crucial

Antes de emprender cualquier tipo de cooperación con un influencer las marcas deben realizar un análisis minucioso de quien van a ser potencialmente su embajador a fin de destapar posibles irregularidades.

Más allá de fijar la mirada en el alcance del influencer, conviene, por ejemplo, no perder de vista factores como el engagement, la demografía, la ubicación y la calidad de la audiencia del prescriptor en cuestión. Las marcas deben además tomarse la molestia de evaluar la personalidad, la credibilidad y los estándares de calidad por los que se rige el influencer.

Para llevar a cabo el análisis de los influencers con los que van a colaborar las marcas deben pertrecharse de herramientas tanto cuantitativas como cualitativas y dilatar ese análisis en el tiempo para que eventuales y repentinos cambios en sus cuentas sean realmente perceptibles.

4. Rubricar mejores acuerdos

Los influencers son a menudo remunerados en base al alcance de los posts orgánicos, algo que no sería, no obstante, correcto si el anunciante da alas al post del prescriptor apoyándose en la publicidad pagada. En este caso habría que aplicar necesariamente correcciones a la remuneración percibida por el prescriptor.

Para evitar el fraude las marcas deben definir y planificar con antelación sus colaboraciones con los prescriptores y poner en sus manos «briefs» tan precisos como transparentes.

Las marcas deben además tomarse la molestia de fijar objetivos realistas para sus colaboraciones con los influencers y tener en cuenta qué métricas les interesan más en función de sus objetivos. En una campaña enfocada al «awareness» las métricas más determinantes son las impresiones, mientras que una acción situada parte más baja del embudo deben inevitablemente posar la mira en el engagement y el CTR.

Cuanto menos realistas sean los objetivos solapados a una campaña de influencer marketing, más lastrada estará potencialmente esta por el fraude.

5. No elegir a un influencer valiéndose del alcance como única vara de medir

Una marca no debería elegir nunca a un prescriptor basándose única y exclusivamente en su alcance. Más importante que el alcance es su idoneidad para la marca y su afinidad con los valores que esta representa.

Es necesario evaluar qué influencer encaja realmente con la marca en base a su personalidad, su autenticidad y sus estándares de calidad. Estos factores de naturaleza cualitativa deben definirse antes de sellar cualquier acuerdo de colaboración (y son a veces más mucho importantes que los números). Y si no se quedan en el tintero, aumentan notablemente las posibilidades de éxito de las colaboraciones entre marcas y prescriptores.

 

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