Social Media Marketing

Marketing de influencia, el reto "estrella" de las marcas

Influyentes, no influencers: así brilla la estrategia de contenido de Estrella Galicia

Francesc Pumarola, head of digital go to market de Estrella Galicia, cuenta en eShow Madrid 2018, las claves de la estrategia de influencer marketing de la compañía.

Influyentes, no influencers: así brilla la estrategia de contenido de Estrella GaliciaEn la era de la lucha atención, para llegar a los consumidores ya no basta con hacer publicidad tradicional. La enorme variedad de canales y formatos que las marcas tienen a su alcance hoy en día les obliga a combinar distintas formas de comunicación para dirigirse a un público empoderado que exige un valor añadido en forma de contenido de calidad.

Una de las maneras más populares de hacerlo es a través de los influencers. Son muchas las marcas que apuestan por estas estrellas digitales para llegar a sus audiencias de una manera mucho más natural y relevante. Sin embargo, y a pesar de la fuerte adopción por parte de las marcas, el influencer marketing, dado su corto recorrido, todavía se encuentra en pleno desarrollo.

Francesc Pumarola, head of digital go to market de Estrella Galicia, ha reflexionado sobre esta cuestión en eShow Madrid 2018, a través de la experiencia de la marca en este terreno.

Influyentes, no influencers: así brilla la estrategia de contenido de Estrella Galicia

“Las marcas hemos perdido el poder, ahora lo tiene el consumidor, ya no es lo que queremos contar, sino lo que la gente piensa de nosotros”, comienza afirmando el ponente. Y partiendo de esta base, se hacen necesarias nuevas formas de comunicación.

“En el influencer marketing estamos empezando, no hay una formula única. Tenemos que probar e ir buscando cómo sacarle rendimiento”, comenta Pumarola.

Si la influencia tuvo una primera etapa con los blogs, ahora estamos en una segunda etapa que es la de Instagram, un entorno en el que todo el mundo parece ser influencer.

“Es importante tener los KPIs claros, dependiendo de lo que se quiera conseguir, habrá que buscar unos creadores u otros”, advierte Pumarola.

Influyentes, no influencers: así brilla la estrategia de contenido de Estrella Galicia

Estrella Galicia sigue, en este sentido, una metodología lean. “Se trata de probar, aprender y sobre eso empezar a construir. Muchas veces lo que te funciona en una determinada acción, no te funciona en la siguiente”.

La marca tiene una perspectiva clara sobre los influencers: son una herramienta para llegar a los objetivos marcados que ayuden a alcanzar audiencias cualificadas de influencia efectiva y, sobre todo, que aporten credibilidad. “Buscamos influyentes, no influencers”.

¿Cómo lo hacen? Partiendo de dos territorios marcados, la notoriedad y el posicionamiento, se buscan esos creadores que se alineen con los valores y atributos de la marca.

Influyentes, no influencers: así brilla la estrategia de contenido de Estrella Galicia

“Siempre partimos del contenido, lo que realmente funciona es que el contenido sea relevante. Si en algún territorio no lo tenemos, intentamos crearlo. A partir de ahí comienza el funnel y los influencers entran en las dos últimas etapas”, explica Pumarola.

Y lejos de centrarse en un determinado tipo de influencer, la compañía apuesta por hacer un mix de creadores, desde celebrities, pasando por macroinfluencers, microinfluencers hasta los que se encuentran dando sus primeros pasos. “Nos interesa descubrir a gente con potencial”, cuenta.

A la hora de elegirlos Estrella Galicia trabaja sobre 5 aspectos: afinidad a sus atributos y valores; aportación de valor con contenido que sea divertido y orgánico; co-creación “si impones al influencer lo que tu quieres, pierdes credibilidad. Preferimos hacerle saber lo que queremos pero que lo haga con su narrativa; ilusión, generando emociones sobre el producto y la marca y vinculación, es decir, trabajar a medio y largo plazo para reforzar la credibilidad.

Así, la estrategia de marketing de influencia de las marcas de la Compañía pueden resumirse en: contribución a los objetivos de cada territorio, credibilidad, combinar las distintas tipologías de influencers y, muy importante, medir, medir y medir, aunque destaca Pumarola, “no medimos impresiones, eso no es una audiencia real. Medimos los usuarios alcanzados”.

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