El "engagement" de las marcas en Instagram se desploma

Hace unos meses Instagram decidía clonar la suscripción de pago de Twitter y hacer pasar por caja a sus usuarios para obtener la insignia azul de verificación. A ojos de algunos, el hecho de que la filial de Meta abrace las suscripciones de pago es una auténtica puñalada trapera a los creadores que, aun habiendo sido determinantes para el crecimiento de Instagram, deberán ahora rascarse el bolsillo no solo para hacerse con el codiciado «check» azul de verificación sino también para gozar de más visibilidad en esta plataforma (que es lo que promete la red social con su nuevo sistema de suscripción).

Y más allá de los creadores, también las marcas podrían verse tentadas por la nueva suscripción de pago de Instagram porque sus índices de «engagement» están, al fin y al cabo, por los suelos en esta red social.

De acuerdo con el informe «Social Media Industry Benchmark Report» de Rival IQ, las interacciones cosechadas por las marcas en Instagram van cuesta abajo y sin frenos (y eso que los anunciantes siguen publicando contenido con idéntica frecuencia en esta plataforma).

El informe de Rival IQ, que colocó bajo la lupa la actividad en las redes sociales de 2.100 empresas adscritas a 14 industrias diferentes, concluye que en 2022 el índice medio de «engagement» de las marcas en Instagram fue de apenas un 0,47% (un 30% menos que durante el año anterior).

El ratio de interacciones en la red social de Meta lleva, de hecho, en caída libre desde 2019, cuando la media era mucho más robusta: de un 1,22%.

La investigación de Rival IQ analizó 841.000 posts en Instagram y 2.300 millones de interacciones y arroja luz sobre una verdad incómoda para la mayor parte de las marcas que vuelcan sus esfuerzos en las redes sociales: que el tiempo y la energía que dedican a estas plataformas no están siempre íntimamente relacionados (como cabría esperar a bote pronto) con el ROI.

No todas las marcas se ven afectadas por igual por el desplome del «engagement»

Los paupérrimos índices de «engagement» de las marcas en Instagram contrastan, en cambio, con las el ratio de interacciones de TikTok, que fue el año pasado del 5,69%.

El índice de «engagement» que consiguen las marcas en TikTok es una «rara avis» en el universo 2.0, puesto que el ratio de interacción de Facebook y Twitter está también por debajo del 1%.

Rival IQ enfatiza que el ratio de «engagement» es la métrica más adecuada para evaluar el rendimiento de las marcas en Instagram (o es al menos preferible a examinar de manera independiente los «likes», los «shares» y los seguidores porque ayuda a los anunciantes a analizar de manera más certera la bondad de sus acciones en relación con sus rivales en el mercado).

Aunque las conclusiones del estudio de Rival IQ son en muchos sentidos desoladoras para las marcas, lo cierto es que el informe de marras se atisba un rayo de esperanza. Y es que hay industrias a las que el «engagement» sonríe definitivamente más que otras en Instagram. Los equipos deportivos y las marcas del ramo de la educación son los anunciantes que mayor volumen de interacciones cosechan en Instagram.

Además, los Reels agasajan asimismo con muy buenos resultados a un buen número de industrias (el retail, la salud, la belleza, la alimentación y las bebidas, por ejemplo). Los Reels, inspirados en los vídeos cortos de TikTok, han hecho una irrupción triunfal en Instagram y han destronado incluso a los populares carruseles como el formato que más interacciones granjea a muchas marcas en la filial de Meta.