Social Media Marketing

Más inteligentes y más demandantes: así son los usuarios de redes sociales de hoy en día

redes sociales¿Qué motiva a los consumidores en redes sociales? ¿Cuál es la mejor forma de impactarles? Para conocer las respuestas a tales preguntas asistimos a la presentación del VIII Observatorio de Redes Sociales, fruto del trabajo conjunto de Arena Media y The Cocktail Analysis. En la jornada intervinieron Felipe Romero, CEO de The Cocktail Analysis, además de Margarita Ollero, directora de investigación en Arena Media.

Primeramente el CEO ilustró el panorama general de las redes sociales. Cada vez más, el usuario se muestra más natural, esto es, se advierte una maduración en el mercado. Esto mismo implica que asume el rastro digital y las consecuencias en su privacidad. Al tiempo, el usuario es más igual a sus semejantes, dejando atrás el perfil estigmatizado de hace años.

Antaño, en las plataformas de social media “admitíamos relaciones de segunda” aportó Romero. “De alguna forma, se valoraba más la cantidad que la calidad”. A día de hoy, sin embargo, los consumidores valoran más la naturalidad y la autenticidad.

“No existe una ruptura subjetiva entre el entorno on y el entorno off”, lo cual implica que las relaciones son más veraces. Por ende, “se debilita el postureo”. Pese a ello, todavía las aplicaciones como Instagram, cuna del postureo a ojos del directivo de The Coktail Analysis, siguen disfrutando de un uso masivo.

Romero definió la norma general del usuario en RRSS como “prefiero que seas real a que seas perfecto. El valor de la realidad se impone a la aspiracionalidad”. Y en parte por ello mismo el formato audiovisual se está imponiendo en las redes sociales.

El vídeo aparenta ser más natural, frente al texto escrito que precisa de más esfuerzo para su consumo. “Lo espontáneo y lo natural es más fácil de identificar”.

En lo relativo al rastro digital, en los últimos tiempos está completamente asumido por parte de los usuarios. Dado el extendido uso de cookies, remarketing y publicidad contextual , los consumidores son ahora conscientes de su seguimiento en internet.

Eso sí, aceptan ese seguimiento y ese control a cambio de la privacidad. “Quieren algo a cambio” aportó Romero. Un mensaje de valor, personalizado. Con lo que se vuelven más críticos y exigentes. Atendiendo a los datos del estudio, las plataformas temporales y de autodestrucción de contenidos están al alza. Esto se debe al nuevo énfasis de los consumidores por proteger sus datos personales.

Esto lleva a un enfoque dual de los usuarios de internet, según detalló Romero. Describió a dos tipos de persona, el “yo consumidor” y el “yo individual”. Asimismo, “anunciantes y marcas somos demandantes del bien más escaso. La atención” prosiguió. El problema actual reside en que ambos agentes compiten, al mismo tiempo, con el reclamo de atención de otros consumidores.

¿Cómo pueden imponerse las marcas? Personalizándose, adaptando atributos humanos. “Deben oler a persona” en palabras del CEO. Solo así podrán mostrar un contenido que cautive y que destaque sobre la saturación de los contenidos.

Más adelante ilustró a los asistentes con el uso global de las redes sociales en España. Facebook sigue siendo predominante como plataforma, con un uso general cercano al 90%. Cabría destacar el desempeño de Instagram. La “hermana pequeña de Facebook”, tal y como apunta el estudio, está relegando a Twitter a un segundo plano. Los nuevos usuarios 2.0 optan por la red de las imágenes antes que la del texto. Eso sí, “en Twitter se van a quedar los fanáticos de Twitter” puntualizó Romero.

A continuación prosiguió la directiva de Arena Media detallando el verdadero secreto de las redes sociales: el contenido.

“El consumidor quiere pasar de una relación transaccional, a una relación donde obtenga algo a cambio”. De acuerdo con el estudio, los usuarios se pueden categorizar en función de su relación con las marcas.

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Outsiders son los menos comprometidos con ellas, indiferentes a sus contenidos. Después encontramos a los curiosos, quienes sienten cierto interés por las marcas. Finalmente, en los segmentos de mayor admiración por las marcas encontramos a los clientes y a los entusiastas.

Donde proliferan los “entusiastas”, la categoría más óptima por la afinidad con las marcas, es principalmente en Facebook (71%). Twitter e Instagram, por su parte, son también ecosistemas propicios a generar reacciones positivas, con un 52% y un 68% de afinidad respectivamente.

Una vez conocemos el dónde, habremos de descubrir el cómo. Aquí precisamente entra la importancia del contenido, aportó Ollero. Detalló además que, para convertir a los usuarios en entusiastas de la marca en redes, será necesario lanzar contenido útil, propio y en torno a una misma temática.

La siguiente tendencia tratada por el estudio fue la mensajería instantánea. Ante las nuevas oportunidades que brinda esta inédia forma de comunicación, cabe considerar este disruptivo canal en la estrategia global de marketing.

Por el momento, los consumidores se muestran reticentes con la información recibida de marcas en sendos canales. Si hablamos de servicios, no obstante, los consumidores se muestran interesados. Como ejemplo, Romero detalló la opción de seguimiento de los pedidos a través de los mensajes en WhatsApp.

Seguidamente aportó una imagen general del uso de las principales aplicaciones de mensajería instantánea. Tal y como apuntan estudios alternativos, WhatsApp se corona como la favorita entre los usuarios españoles. Mientras que “Telegram se ha probado pero no logra consolidarse” reconoció.

Para finalizar, Romero brindó a los asistentes una perspectiva global acerca de los influencers. Si bien al comienzo eran cercanos y alcanzables, cada vez más se han convertido en celebridades lejanas. Tal podría ser el caso de El Rubius.

Progresivamente, por tanto, cobran una mayor importancia las figuras de los “microinfluencers”. Conforman un “cosmos novedoso y fragmentario”, en palabras del CEO de The Cocktail Analysis, salvando la brecha de cercanía que comienzan a tener las personalidades crecidas en internet.

Como nota final, la directiva de Arena Media detalló el “Kit de supervivencia de las marcas en Redes Sociales”. Ser ágil, aportar valor, crear contenidos, mostrarse auténtico, trabajar en lo efímero, adaptare y ser preciso, son a día de hoy las mejores formas de conectar con el exigente y eternamente cambiante consumidor 2.0.

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