Social Media Marketing

J. Domínguez (ADTZ): "El tiempo real es la sal y la pimenta de la publicidad en Twitter"

adtzLleva cuatro años siendo “pareja de hecho” de Facebook, pero ADTZ ha decidido explorar horizontes más allá de la red social de Mark Zuckerberg y ha pasado recientemente por el altar para “casarse” con Twitter. La compañía se acaba de convertir en la primera empresa española Marketing Platform Partner de Twitter para desarrollar tecnología sobre la API de anuncios de esta red social. MarketingDirecto.com ha tenido la oportunidad de charlar con Juan Domínguez, fundador y CEO de ADTZ, sobre la reciente “boda” de su compañía con Twitter.

– Partner de Facebook desde hace 4 años, ADTZ acaba de convertirse en la primera empresa española Marketing Platform Partner de Twitter para desarrollar tecnología sobre la API de anuncios de la famosa red de microblogging. ¿Cómo afrontáis este nuevo reto en ADTZ? ¿Supone la asociación con Twitter vuestra consolidación definitiva como agencia global de publicidad en redes sociales?

Lo afrontamos con ganas, ilusión y mucho trabajo por delante. Tal y como venimos haciendo desde 2008, cuando nació ADTZ, adaptando todos nuestros servicios de manera progresiva a las necesidades de agencias y anunciantes para ayudarles a alcanzar resultados. Primero fue con Facebook y ahora también nos hemos convertido en la primera y única empresa española certificada como Marketing Platform Partner de Twitter (MPP), lo cual nos consolida como empresa, ya que ofrecemos a nuestros clientes un servicio y estrategia integral en redes sociales.

Ahora el objetivo es conectarnos con el resto de plataformas publicitarias en redes sociales, añadir datos y análisis, y por último, ayudar con la estrategia de comunicación en redes sociales.

– Fruto de vuestro acuerdo con Twitter, habéis relanzado vuestra plataforma tecnológica ADTZ Ad Manager (ADAM) para la gestión y optimización de campañas de Twitter Ads. ¿Qué herramientas pone ADTZ a disposición de las marcas para sus acciones publicitarias en Twitter?

ADAM es una solución que permite la creación, puesta en marcha, optimización y análisis de campañas, sobre todo aquellas que buscan resultados concretos, en Facebook y Twitter. Pero en ADTZ aportamos no solo tecnología sino algo igual de importante, que es nuestra experiencia y vocación de servicio para guiar y ayudar a los clientes a rentabilizar su inversión. Tenemos un equipo que gestiona más de 100 campañas al día casi las 24 horas, ya que desde España damos servicio a nuestras sedes de Latinoamérica, USA e Italia.

Además, ser MPP de Twitter nos da el privilegio de desarrollar tecnología propia sobre su API de anuncios. Lo que hace nuestra herramienta, ADTZ Ad Manager (ADAM), es aplicar una capa de inteligencia sobre su API de publicidad, que mejora el grado de precisión a la hora de gestionar campañas y claramente, eso repercute en los resultados.

ADAM solo estaba adaptada para campañas de Facebook Ads, pero ha evolucionado introduciendo soluciones específicas para la gestión y optimización de campañas de Twitter Ads, y esto nos ha otorgado, tras muchos meses de trabajo, el reconocimiento de Twitter. Entre las novedades de este nuevo ADAM destaca la posibilidad de crear campañas complejas en pocos minutos utilizando múltiples parámetros de segmentación. También cuenta con indicadores de tendencia para facilitar el análisis durante la campaña y garantizar el control constante de los KPIs. Pero lo más significativo es que introduce la opción de A/B testing, es decir, ADAM permite dividir las campañas en otras más pequeñas, subcampañas, y optimizar repartiendo el presupuesto entre las que mejores resultados obtienen, y prescindiendo de aquellas cuyos resultados no son lo esperado.

– ¿Cuál es la “sal y la pimienta” de las campañas publicitarias en Twitter? ¿Cómo se atrapa la atención del usuario en esta plataforma?

Como ya sabemos, Twitter es la red social para conversación entre las personas, donde el intercambio de información entre usuarios fluye constantemente y lo que es más importante, en tiempo real. Por eso es muy importante entender el comportamiento de los usuarios, qué es lo que están contando en cada momento y saber anticiparse.
En definitiva, aquellas marcas que tengan la capacidad de aprovechar el poder del contenido en tiempo real serán capaces de impulsar la difusión y el éxito de sus campañas.

– El ROI sigue siendo un gran caballo de batalla de los anunciantes en las redes sociales. ¿Se puede medir de verdad el ROI en Twitter? ¿Cuál es la gasolina del ROI en esta plataforma?

Se puede medir el ROI en Twitter igual que se puede medir en Facebook. Nosotros llevamos años haciéndolo, y es algo que hemos tenido muy presente en el desarrollo de nuestra tecnología para Twitter. ADAM da la posibilidad de tener muy controlados los KPIs, y con la optimización podemos elegir aquellas campañas que efectivamente estén generando ROI, por lo que sí, nosotros podemos medirlo.

Además hay que destacar el trabajo que las propias Facebook y Twitter han desarrollado, poniendo en el mercado posibilidades publicitarias muy encaminadas al retorno de la inversión de manera directa. Una gran parte del éxito de la inversión en medios se basa precisamente en el conocimiento profundo de esos medios y de sus posibilidades. Ahí es donde nuestra cercanía a las plataformas sociales nos da una gran ventaja, que lógicamente trasladamos a nuestros clientes.

– Twitter es una plataforma que se ajusta como un guante al marketing en tiempo real. ¿Cuáles son las claves para hacer marketing en tiempo real en esta red social? Con tantas prisas, también es muy fácil cometer errores en Twitter. ¿Cuáles son los errores “marketeros” más comunes en esta plataforma?

En el marketing en tiempo real también existe la planificación. Hay que estar preparado para lo imprevisible, pero también para lo previsible. Twitter se nutre de los acontecimientos, pero el día de la madre, las vacaciones de verano, un partido de fútbol o el mundial de Brasil son acontecimientos que se pueden planificar con más o menos tiempo; la clave es tener los objetivos claros. Además está la TV. Dos de cada tres personas están en Twitter mientras están viendo la televisión, por lo que hay que tenerla muy presente en cualquier estrategia publicitaria.

En cuanto a los errores ‘marketeros’, no son tan diferentes a los de otras plataformas. Seguramente no tener los objetivos claros a nivel estrategia y segmentación, es decir, ¿a quién te quieres dirigir y cómo quieres hacerlo? Además, para triunfar hay que medir, tenemos que ser conscientes de la importancia del seguimiento constante de tus acciones para saber qué está funcionando mejor y qué no. Solo así podremos optimizar la inversión y conseguir que las acciones sean un éxito.

– Twitter ha evolucionado mucho como herramienta “marketera” en los últimos años. ¿Qué sorpresas nos deparará en el futuro esta red social?

Nos encontramos en un sector que constantemente está cambiando por lo que resulta complicado predecir a largo plazo. A corto plazo, parece ser que el vídeo digital será uno de los protagonistas en Twitter con la nueva herramienta de vídeos que acaban de lanzar y no es de extrañar, ya que según Emarketer, el vídeo digital es el segmento que mayor crecimiento ha experimentado en la publicidad digital en EEUU en el último año y según sus predicciones aumentará un 40% en 2014. Asimismo, la relación entre las redes sociales y la televisión cada vez es más estrecha y Twitter ha aprovechado esas buenas sinergias para lanzar su plataforma TV Conversation, que acaba de salir también para España y ya estamos trabajando su implementación en ADAM. Ahora, los anunciantes podrán conectar con la audiencia de forma natural a través de las conversaciones que se generan en Twitter en torno al mundo de la televisión.

Pero lo que sí es seguro es que Twitter tiene preparadas muchas sorpresas. El trabajo y el compromiso de ADTZ es el desarrollo constante de nuestra tecnología para responder a las demandas de los anunciantes y ayudarles a conseguir resultados en sus campañas.

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