Social Media Marketing

Klout y la influencia social, ¿mito o realidad?

Altimeter y, en especial, Brian Solis, lideraron la defensa del uso de la ciencia social en las acciones de marketing cuando se intentaba dar sentido a los social media en este entorno. Además, Altimeter defiende que los servicios como Klout y Peerindex, aunque todavía tienen que mejorar, tendrán una importancia cada vez mayor en la comprensión de los flujos informativos en los medios.

Es cierto que determinar la influencia no es sencillo, pero son servicios como Klout y su potencial para medir este tipo de datos, más que la influencia real, los que pueden estar allanando el camino. Según Altimeter, el alcance, la relevancia y la resonancia de una persona se unen y conforman el capital social, que es la propensión a la influencia sobre los comportamientos. Esto es, precisamente, a lo que se refiere la puntuación en Klout.

Pero el capital social se trata, realmente, de un concepto más bien antiguo y muy debatido en la ciencia social y que todavía no tiene una definición aceptada. La mayoría de estas definiciones suelen referirse a un concepto en el que la red social tiene un valor como conjunto para los que están en ella, es decir, trata de confianza, cooperación y todo lo que hace que la vida de sus miembros sea más simple. Son, según los sociólogos y los economistas, las redes en las que hay más confianza y cooperación aquellas que tienen mayor ventaja sobre redes con miembros ausentes. Como concepto científico, la importancia del capital social está en que analiza grupos de personas y sus relaciones en escala en lugar de analizar a los individuos como si fueran partículas subatómicas aisladas.

Pero aunque la ciencia social ha sido capaz de predecir algunos comportamientos del grupo a través de encuestas u otros instrumentos de medición, prever el comportamiento del indioviduo es imposible. Y es en relación a esto por lo que Brian Solis asegura que no se pueden equiparar las puntuaciones de Klout, que son individuales, al capital y al estatus social.

Y a todo esto hay que sumarle que las redes con mayor capital social suelen ser las más planas o aquellas con menor jerarquización dentro de la red. Y es que está demostrado que las amplias diferencias de estado dentro de los grupos sociales, de jerarquía o desigualdad, suelen destruir el capital en la red.

Considerando todo esto, parece más apropiado afirmar que lo que realmente se está midiendo no es la influencia, sino el estatus social. Cuando un famoso se abre una cuenta en una plataforma social, su puntuación crece de forma increíble a medida que aumenta el número de seguidores. Pero hay una diferencia entre una persona que es famosa en las redes sociales porque lo es también fuera de ellas y  una autoridad real en las redes en torno a un tema o especialización, como recuerda Wessel van Rensburg en The Wall. Y para la ciencia social, esta realidad requiere una diferenciación: el estatus atribuido y el estatus conseguido, que también se puede aplicar a los social media.

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