Social Media Marketing

Con la apertura total de la publicidad ¿se invadirá Instagram de anuncios de baja calidad?

instagram (3)Después de casi dos años permitiendo solo a un pequeño puñado de marcas que ejecuten publicidad en la plataforma, Instagram en verano abrió esta posibilidad a todos los "marketeros". Además, se acaba de asociar con ocho proveedores para vender promociones a través de su reciente interfaz de programación de aplicaciones (API), un negocio que ya está resonando para sus socios.

Cinco de los proveedores –Brand Networks, Media Solutions, Ampush, SocialCode y Nanigans- han revelado que las ventas de anuncios se han incrementado de manera significativa, en algunos casos duplicando o triplicando las tasas. Para muchos, esto parece ser una fiebre del oro similar a los primeros días de publicidad en Facebook.

Los socios pretenden imitar el enorme éxito que tuvieron los proveedores de API de Facebook, como Buddy Media y Vitrue, que fueron adquiridas por cientos de millones de dólares por Salesforce y Oracle, respectivamente, en 2012.

Antes de que Instagram lanzara su API, Brand Networks creó contenido en la plataforma para sus clientes. Desde la API, los anuncios han reforzado en un 330% los ingresos que el proveedor recibe de la plataforma, lo que Jamie Tedford, CEO de Brand Networks, ha calificado como "demanda reprimida". Tony Effik, director general de R/GA, cree que la API propiciará que la inversión publicitaria "se vaya por las nubes”.

Instagram alcanzó los 400 millones de usuarios mensuales este otoño, superando la audiencia de Twitter, mientras que eMarketer pronosticó que los ingresos por publicidad de la app llegarían a los 600 millones de dólares este año y que aumentarían a 1.500 millones de dólares en 2016.

Sin embargo, existen dudas sobre si se produciría una invasión de creatividad mediocre en la plataforma, algo contrario a la apelación a la alta definición que realiza Instagram. En el pasado, algunos anunciantes de la talla de Michael Kors, Ben & Jerry y General Electric, crearon para la aplicación sorprendentes anuncios de calidad al mismo nivel que los de revistas impresas.

Desde que los anuncios de Instagram se hicieron más poderosos gracias al nivel de interés de los datos recogidos por Facebook, los usuarios de la aplicación han sido un blanco para las ráfagas de anuncios locales, de la misma forma que lo experimentan en Facebook desde hace años, y cuya creatividad no es siempre de primera categoría.

"Nuestra meta es que los anuncios de Instagram sean tan relevantes como el contenido orgánico que la gente ve, por lo que la retroalimentación de nuestra comunidad es muy importante", dijo un representante de Instagram. La plataforma cuenta con medidas de control de calidad, y los socios de la API dijeron que tienen un montón de incentivos para mantener la creatividad en el centro de todo. "Mientras que el contenido de calidad sea relevante para los usuarios, deberíamos estar en bastante buen lugar", dijo John Terrana, vicepresidente de medios y operaciones de SocialCode.

También preocupa la gran cantidad de anuncios. Pero existen preocupación sobre la sobrecarga de anuncios, "sobre todo si no tienes cuidado y saturas al público", añade Adam Shlachter, vicepresidente senior de medios de comunicación en DigitasLBi.

Antes del lanzamiento de la API, los anuncios de Instagram de marcas como Taco Bell y Capital One produjeron un fuerte recuerdo de marca y encajaron en la plataforma -a diferencia de los de Amazon, por ejemplo- y además los “marketeros” vieron porcentajes de clics superiores a los de Facebook. Pero se teme que los consumidores reaccionen de manera menos favorable a medida que haya más anuncios en Instagram que inunden sus smartphones. "Desde luego, no queremos contribuir a esa contaminación o jugar en un espacio que se sienta como que hay mensajes que no encajan en él”, afirma Slatcher.

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