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Episodio 14 La Noche MD: Aciertos y errores de las marcas en redes sociales

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La Noche MD: Marcas en redes sociales

Episodio 14 La Noche MD: Aciertos y errores de las marcas en redes sociales

MarketingDirecto.com reúne en Clubhouse a profesionales del marketing y la publicidad para hablar de las marcas en RRSS.

Las luces y las sombras de la publicidad en redes sociales fue ayer el tema sobre el que giró el debate propuesto por MarketingDirecto.com en La Noche MD, el programa que organiza nuestro medio cada jueves en Clubhouse, la red social de moda.

A esta interesante sala se unieron profesionales como Gaby Castellanos, CEO & Founder de socialphilia; Ismael El-Qudsi, CEO de Socialpubli e Internet República; María Bretón, CEO de Nickname; Álvaro Gómez, Country Manager España en Elogia; Iskiam Jara, experto en Marketing Digital y Estrategia; Fátima Martínez, consultora de comunicación, marketing y publicidad, Luisma Valencia, Corporate PR en Bedrock Data by Desing; Elena Losa, Ad Product Director en Be a Lion, y José Luis Esteo, Creative Consultant y Partner en Tangible y Sowhat.Team.

Majé López, gerente de sueños y experta en comunicación; Sergio Martín, periodista de RTVE; y Javier Piedrahita, CEO y Fundador de MarketingDirecto.com, fueron los encargados de moderar la sesión.

Álvaro Gómez fue el primero de los invitados de dar su visión. Elogia e IAB Spain lanzaron la semana pasada el Estudio de Redes Sociales 2021 con datos reveladores: a solo un 20% les gusta la publicidad en redes frente a un 36% que no les gusta. Sin embargo, a un 31% les gusta que se muestre publicidad adaptada a sus intereses.

«Es el duodécimo estudio que hacemos. Vemos que a nivel más macro las redes sociales está en una etapa de madurez, ni crecen ni decrecen. Se ha incrementado mucho el uso de las redes y de las más de nicho«, explicó.

Los consumidores están dando la espalda a la ventana de las redes sociales. ¿Estamos fritos de las marcas?

«Facebook está recortando el espacio gratuito que deja a las marcas. Si hace cinco o seis años las marcas tenían un alcance orgánico del 12% hoy está en el 1%. Que Facebook recorte el espacio tal vez pueda provocar que el usuario, al ver menos a las marcas, las sigan menos«, explicó sobre la publicidad en redes sociales.

Por otro lado, recordó que hace unos años solo las marcas nativas digitales estaban en estas plataformas con contenido activo, pero hoy están todas ellas. «Cuando tu muestra se acerca a la población tiende a ser más mediocre. A medida que una red social se va moviendo hacia un estado de madurez, en el que entran todas las marcas, la calidad media del contenido baja», dijo como segunda hipótesis de este alejamiento por parte de los usuarios.

Por último, habló del impacto que tienen los creadores de contenido: «Cuando se democratiza tanto el acceso a la creatividad, las marcas tienen que competir contra eso. Marcas que en televisión pagaban por un espacio y nadie les movía».

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Para Elena Losa, lo mejor de las redes sociales es «la humanización de las marcas, que a través de ellas entienden que deben cambiar los códigos para hablar a personas a través de personas. Es un cambio de paradigma». «¿Lo peor? El overpromise que se genera en torno a las redes sociales. En muchos casos nos creemos que las redes sociales te van a ayudar a reventar el stock de una tienda, pero el KPI principal de las redes sociales no puede ser la venta, hay mucho más que es interesante. No debemos generar overpromise y pensar que contener presencia en estas plataformas vamos a reventar las ventas».

«Llevamos mucho tiempo en redes sociales -yo unos 12 años- y hemos visto de todo, desde ser un descampado a ser la invasión y empiezan a entrar marcas, políticos, periodistas… Hay una saturación, ese es el gran problema, no solo de marcas, sino también de emprendedores que nos están martilleando todo el día con infoproductos. Si sumamos a las marcas tradicionales todo este bombardeo hay saturación», señaló Fátima Martínez.

«Lo que me gusta son los nuevos formatos, las nuevas redes sociales como Twitch y TikTok donde se está integrando la publicidad muchísimo mejor que en otras redes sociales. Y ese es el futuro», afirmó. «Ahí es donde tenemos que ir para que la gente no huya».

Para Ismael El-Qudsi lo bueno (las luces) de estas plataformas es que «no hay ningún otro medio que te permita customizar tu experiencia«. Y la sombra es que «estamos en una paranoia continua de buscar la siguiente red. Para mí la siguiente es Twitch, donde están los creadores nuevos y un poco distintos. Y otra de la que no se habla que es WhatsApp, la única red en la que no puedo dejar de leer un mensaje. La efectividad es abrumadora».

«Las marcas vamos persiguiendo a la gente y la gente va escapando, los más jóvenes antes. Ya están escapando de TikTok -porque están los padres- a redes como Twitch», dijo el experto. «Las marcas vamos persiguiendo y los jóvenes van siempre esquivándonos porque no soportan la publicidad«.

Sobre los retos en estas plataformas, Luisma Valencia cree que «las marcas deben construir espacios, ser próximos a los públicos que están buscando, y esto cada día es más complicado porque todo va muy rápido. La unión de distintos canales y formatos es lo que construirá la verdad de la comunicación en redes sociales para las marcas«.

¿Qué tienen que hacer las marcas para conquistar a los usuarios en pocos segundos?

María Bretón apuntó al contenido. «Las marcas tienen el canal -las redes sociales- y los influencers. Si haces un contenido interesante y está realizado por un influencer en el que la comunidad confía, va a llegar mucho mejor que si lo haces con un modelo que no conoce nadie», comentó. Sobre las sombras, fue clara: muchas marcas no se enteran de lo que tienen que hacer y hay un problema de cambio generacional.

Para José Luis Esteo la clave en social media es lo mismo que en el resto de las cosas: la creatividad. 

Iskiam Jara señaló: «La gran oportunidad que tenemos como profesionales de ayudar a las marcas». «La sombra es que las marcas están pensando que tienen que producir un contenido como si fuese la televisión, muy producido y bien elaborado, y eso no conecta en redes sociales», explicó.

«La gente deja de seguir a las marcas porque no les aporta realismo o verdad y por eso aparecen los creadores de contenido o influencers. En Instagram hay unos 1.200 millones de usuarios activos, para mí son potenciales marcas, marcas personales. La competencia ahora es mucho más grande y por eso baja el alcance«, dijo Jara.

Para Gaby Castellanos, «la mayor luz que trajeron las RRSS es que el consumidor descubrió que tenía el poder». «Manda el consumidor y ese es el gran cambio después de la revolución industrial y la creación de internet: el power del consumidor«, aseguró. «Y como todo poder tiene sombra: todo el mundo hace todo, es experto en todo… Ahora cualquier persona es experto por ver contenidos en YouTube o hacer un curso de cuatro horas, se pierde la especialización, el talento, la creatividad. Se ha desprofesionalizado la labor«, advierte.

«Las empresas se equivocan creyendo que tienen que hacer lo mismo que el consumidor, un contenido igual que el de la televisión, hablarle como le hablaban en la tele… Vamos intentando traer el pasado al presente y hacer lo que conocemos cuando las herramientas son distintas«, prosiguió. En definitiva, «internet te da el poder pero luego te tienes que buscar la vida y en esa instrucción tienes que aprender a hacer las cosas, no de la misma forma de la que lo hacíamos antes».

«El consumidor avanza más rápido que nosotros, pero perdemos la profesionalidad del pasado, nos convertimos en el torero del presente y así cómo hacemos el futuro«, recalcó.

Victoria Ducournau también afirmó que «las marcas están intentando modernizar cosas que ya existen. Esa es la sombra». De Twitch destacó la velocidad del chat y cómo se crea el contenido de forma absolutamente distinta, entre otros puntos. «Las marcas tienen que hacer una reflexión muy profunda del potencial que pueden tener en algunas plataformas. El momento de disrupción que estamos viviendo ahora es espectacular y la oportunidad que tienen las marcas ahora es ser partícipes de cómo se está armando la comunidad dentro de Twitch«, señaló haciendo referencia a Twitch.

Miremos al futuro: ¿Cómo conquistar a los usuarios en las redes?

Según Luisma Valencia, «depende de qué marca eres». «No todas las marcas lo hacen mal y no todas las marcas no saben a qué jugar. Blue Banana ha hecho un concurso en Instagram, generando su propio contenido, y han sabido adaptarse. Platanomelón también está utilizando las nuevas oportunidades de las redes sociales para posicionarse frente a su público objetivo», explicó.

Para Fátima Martínez Iberdrola es un ejemplo fantástico, una empresa energética en TikTok. «Sus vídeos tienen más de 2 millones de reproducciones y no bailan ni cantan, no hacen el ridículo, porque el problema de estas redes es que queremos emular a los usuarios», señaló. «Iberdrola lo ha entendido muy bien. Concienciando con el medio ambiente a personas de todas las edades en TikTok. Contenidos creativos con mensaje y vídeos muy cortos con mensajes que refrendan a su compañía».

Al igual que Esteo, Gaby Castellanos recordó de nuevo que la base de todo es la creatividad. «La persona creativa genera creatividad en 5, en 10 y en 30 segundos. El valor es el concepto», recordó. «Si en los primeros segundos de un story, de un podcast o de un live no logras captar la atención del usuario, la gente se te va. Tienes que tener talento creativo y si no se tiene se contrata a quien lo tiene para que se pueda ejecutar. Para el creativo el formato no importa, es parte del proceso de herramienta», aseguró.

Además, dijo que «cuando el mensaje es claro, creativo y clave, está pensado para ese target y resuelve esa necesidad, queda en la mente y en el corazón. La mente es importante a nivel de la razón, pero el Top of Heart es el que se queda para siempre«.

Para Elena Losa es clave «entender los códigos y la arquitectura del canal». «Parte de la eficiencia es entender la arquitectura del canal, porque si sigues las directrices de la plataforma la reacción del usuario es mucho más positiva».

«Eso lo doy por defecto. Doy por hecho que se sabe que un story no es lo mismo que un mensaje, que un IGTV no es lo mismo que TikTok… Twitter no es una red social, es un medio de comunicación. Igual que WhatsApp tampoco es una red social», respondió Gaby.

Según María Bretón «no se puede dar nada por sentado» aun en 2021. «Cuando habláis de captar la atención del usuario, creo que en digital hay una cosa fundamental: que podemos escuchar al usuario«.

«El consumidor manda, pero no manda tanto. Al consumidor se le está persiguiendo constantemente a través de los datos o del registro de sus cookies», dijo Luisma Valencia.

Iskiam Jara apuntó que «no se puede hacer el amor en 5 segundos». «Un banner hoy en día es difícil que venda, puede llegar a conectar y a darnos visibilidad, pero hay muchas cosas que hacer estratégicamente para que se acabe enamorando de nuestra marca y siendo nuestro cliente».

José Luis Esteo señaló la necesidad de estar siempre abierto y observando. «Vamos por detrás aunque creamos que vamos por delante y tenemos que aprenderlo absolutamente todo».

Para Ariel Brailovsky, autor, conferencista y coach, a las marcas les queda mucho que aprender. «Hay algunas que lo hacen muy bien y crean una conexión con los usuarios y hay marcas que lo hacen pésimo, porque además de no escuchar están desconectadas de la realidad», aseguró. «Antes un estudio de mercado costaba una fortuna y ahora lleva días, pero hay que saber escuchar».

«Los que están al otro lado de las marcas son conscientes de que tienen que escuchar y apostar por creatividad, pero también son conscientes de que se necesita mucho dinero«, dijo Álvaro Gómez.

A continuación, recogemos algunas de las frases que nos dejaron los expertos:

  • Elena Losa y María Bretón: «Hay que estar en constante innovación, no dar nada por sentado e ir de la mano todos juntos».
  • Javier Piedrahita: «Marcas, salid de la burbuja y tiráos a la piscina».
  • Majé López: «Abre los oídos marca y para hacer bien el amor al consumidor ponle todo el corazón».
  • Luisma Valencia: «Los datos bien utilizados te ayudan a conocer mejor a tu público objetivo».
  • Álvaro Gómez: «De la frustración de los consumidores siempre existe la ocasión para sorprender».
  • José Luis Esteo: «Si quieres un buen social media, paga el talento por favor».
  • Ismael El-Qudsi: «La única crisis que no nos podemos permitir es la de las ideas. Pensar es gratis».
  • Iskiam Jara: «En 2021 el vehículo de las marcas son los creadores».
  • Fátima Martínez: «Integración de la publicidad».
  • Gaby Castellanos: «Sin escucha no hay data. Sin data no hay segmentación. Sin segmentación no hay buena creatividad. Sin creatividad no hay en engagement. Sin engagement no hay ventas, ni en el on ni en el off».
  • Ariel Brailovsky: «El año pasado Mercedes Benz Alemania pagó 6 millones de euros por un estudio de mercado. La misma campaña la hizo Tesla en dos semanas con 150.000 dólares. Esto no va de dinero, va de creatividad, escuchar a tu audiencia y conseguir la innovación a través de la escucha».

Te esperamos el jueves 20 de mayo con una nueva entrega de La Noche MD

MarketingDirecto.com volverá a la carga en Clubhouse el próximo jueves 20 de mayo a los profesionales del sector en una nueva sesión de La Noche MD.

Si aún no sabes cómo funciona Clubhouse, descúbrelo en este enlace. ¡Y no olvides seguir la cuenta de MarketingDirecto.com en esta plataforma de audio!

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