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Exploramos la creatividad en La Noche MD

Episodio 4 de La Noche MD en Clubhouse: hablamos de creatividad con grandes expertos en marketing y publicidad

¿Es la creatividad la gran descuidada? ¿O sigue siendo la protagonista en la construcción de imagen de marca? Los profesionales debaten sobre estas cuestiones y muchas más en La Noche MD.

MarketingDirecto.com celebró ayer una nueva sesión de La Noche MD en Clubhouse con un sinfín de profesionales del sector del marketing y la publicidad. En esta ocasión, los expertos exploraron el papel de la creatividad.

Ofrecieron su visión en esta interesante charla profesionales como Gaby Castellanos, CEO & Founder de socialphilia; Bianca Shen, CMO de RBIberia (Burger King/Tim Hortons/Popeyes); Eva Santos, coCCO y founder de Delirio & Twain; Germán Silva, Founder & CEO de Pink Lab; José Luis Esteo, Creative Consultant y Partner en Tangible y Sowhat.Team; Susana Bullido, Connections Director Iberia en The Coca-Cola Company; y Félix Muñoz, consultor de marketing y comunicación.

El debate fue moderado por Sergio Martín, periodista de RTVE; Majé López, gerente de sueños y experta en comunicación; y Javier Piedrahita, CEO y Fundador de MarketingDirecto.com.

Durante este episodio de La Noche MD, Sergio Martín planteó varias preguntas a los asistentes: ¿Cuál es el papel de la creatividad?, ¿nos va a ayudar en la recuperación tras la crisis del COVID-19?, ¿qué mensajes tienen que lanzar las marcas?, ¿qué tienen que hacer las agencias para sobrevivir?

En su introducción, Majé López hizo referencia a las palabras de Toni Segarra, uno de los grandes referentes publicitarios, durante su reciente charla en la Universidad de Nebrija. «La publicidad vive en el equilibrio inestable entre la parte poética del mensaje y la necesidad de medir los resultados para el cliente», señaló el creativo, quien cree que «no hay mejor momento que ahora para trabajar en publicidad». «Soy una defensora de la creatividad y ayudará a la industria a salir de esta», aseguró.

«La tecnología la tienen casi todos y lo que nos puede diferenciar es la creatividad, las ideas, la innovación, el diferenciarnos, empatizar con el consumidor a través de la creatividad», señaló Javier Piedrahita.

Según José Luis Esteo, «mucha gente piensa ahora que la creatividad no tiene tanta importancia y que ha pasado a tener importancia la parte de data». «Quiero recordar que en 1950, cuando la psicología conductista y la estadística comenzaron a avanzar, un señor dijo ‘los publicistas deben basar su trabajo en los datos y las estadísticas en lugar de estar dando brincos alrededor de la creatividad. Este señor era Marion Harper Jr, presidente de McCann Erickson». Para Esteo, «la creatividad siempre será el motor de este negocio».

«Me sorprende cuando se banaliza tanto la creatividad y me parece que sería terrible circunscribirla simplemente al entorno publicitario«, dijo Germán Silva. «Al final lo que ha sido el motor de transformación de cualquier negocio siempre ha sido la innovación, la creatividad», agregó.

«La pandemia ha cambiado el tablero de juego, es un cambio de era», señaló Eva Santos. «La gente no ve el cambio cuando lo está viviendo porque el cambio es dramático, porque muchas cosas que eran de una manera van a dejar de ser así y es un cambio muy duro. Es un cambio de era que va a pasar a la historia como tal y que establecerá unas reglas completamente distintas», agregó.

Para Santos, «la creatividad es la herramienta de resolución de problemas complejos más potente que existe, y la creatividad publicitaria es una pequeña parte de la creatividad, que es una disciplina muchísimo más grande». «Cuando decimos que la creatividad no funciona me sorprende», señaló, recordando que el fuego, la Liga de fútbol, la Sagrada Familia, etc., son ideas creativas.

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Según el último estudio del World Economic Forum, la creatividad es una de las capacidades más importantes que se van a buscar en los profesionales, recordó Santos.

Para Gaby Castellamos, la creatividad es la base de la vida. «Todos somos creativos en algún aspecto de la vida, lo que pasa es que hay gente que lo detecta y gente que no».

«La creatividad es la base de la publicidad y el marketing y mezclada con la data hace una optimización de presupuestos brutal«, dijo. Y es que la creatividad hace que en estos momentos de recorte de la inversión, se observe más que nunca la «genialidad de la creatividad»: tomar de la data el conocimiento, la escucha… y transformarlo en grandes textos, titulares y contenido. «La innovación no existe sin creatividad, el creativo es un innovador constante porque es capaz de mezclar cosas que cualquier otra persona no mezclaría».

«La creatividad es el tema», dijo Félix Muñoz. «Es lo que nos diferencia de los monos y ya está. La capacidad de imaginación, de combinar cosas de forma diferente es lo que nos hace humanos. Me gustaría hablar creatividad con letras mayúsculas, más allá de la publicidad. Reclamo la creatividad para todo, para los negocios, para los medios, para la estrategia, para las ideas publicitarias. Es lo que diferencia el buen marketing y el buen negocio de lo demás».

Para Muñoz, «no hay innovación si no hay creatividad. Pero se puede ser creativo y no innovador. Ser creativo combinar las cosas de una forma diferente».

«La creatividad debería estar en el ADN de todos los departamentos, de toda la empresa y del propio emprendedor», dijo Emilio Márquez, CEO de La Latina Valley. «A partir de ahí, la creatividad para quien se la pueda permitir, porque un producto como Clubhouse, que es un unicornio y ya vale más de 1.000 millones de dólares sin haber vendido un solo dólar de nada, se lo pueden permitir un par de emprendedores en Silicon Valley donde los inversores no les van a apretar las cuerdas», añadió, comparándolo con un panorama muy diferente en España y Europa.

Susana Bullido, Connections Director Iberia en The Coca-Cola Company, aseguró que «la creatividad debe estar en el thinking. Hay que enfrentarse a las cosas con un pensamiento creativo, diferente y un poco lateral«.

«La creatividad permea en todo, en las marcas, en la vida personal», dijo Bianca Shen, quien cree que la creatividad se entrena. «Cuanto más se intenta, más creativo eres, es un bucle», agregó. «La creatividad soluciona problemas y trae oportunidades».

¿Es suficiente con tener buena idea o hace falta algo más?

«Absolutamente no», dijo Félix Muñoz. «Ser creativo está muy bien, pero la creatividad que solo divierte y entretiene pero que no mueve los negocios para mí no es válida en este terreno, no vale para tener una idea, sino que debe estar conectada con un negocio. Si no hay estrategia detrás de una idea no vale».

A raíz de esta pregunta salió a la luz el tema del robo de ideas. Castellanos recordó que «el plagio ni es ético ni debería funcionar de esa manera. Para los que somos creadores de ideas eso es lo peor que nos puedes hacer», aseguró.

Con respecto a la idea, dijo que para hacer funcionar un negocio «antes de la ejecución de la creatividad hay una de evaluación y diagnóstico que es parte de la estrategia. Luego existe la estrategia per se y la estrategia creativa».

Para Bianca Shen falta coraje en publicidad: «Por una idea creativa muy buena hay que apostar, falta confiar en la agencia, ser osado, esas ideas fantásticas no se tienen todos los días».

«Esto se ha convertido en una industria, antes era un trabajo artesanal, ahora hay muchos filtros, miedos, mediocridad, la mejor manera de sacar una buena campaña es cuando hablas con alguien con capacidad de decisión«, dijo José Luis Esteo.

Daniel Brand señaló que «en comunicación la creatividad es un poco desastre porque todavía tenemos un enfoque mucho más de ventas que de marketing«. Además, recalcó que la creatividad va mucho más allá de la publicidad, del diseño gráfico y de «los de marketing». «Un brand manager puede y debe ser creativo», aseguró.

«En nuestra profesión te encuentras con mucha gente que no entiende la creatividad y luego hay un perfil que lo aprecia, pero como lo aprecia cree que también es creativo y te dice que no le gusta porque él tiene otra idea. Es un símbolo de la falta de respeto a la profesión del creativo«, apuntó Eva Santos.

Para Germán Silva, «la palabra creatividad cuando la pones en mayúsculas abarca muchos ámbitos. Con el sombrero de la ACT lo que vemos y lo que tenemos claro es que en un periodo como en el que estamos de incertidumbre lo más fácil -no desde el punto de vista negativo- es comprar certezas, no comprar innovaciones, no comprar riesgo, no asumir nada que no me garantice una serie de objetivos a conseguir». «Necesitamos convencer de que las ideas son capaces de transformar negocios», añadió.

Dan Peisajovich, Director de Complot Escuela de Creatividad Barcelona, propuso dejar de lado el adjetivo «creativo» y seguir «haciendo». «La creatividad se tiene que demostrar en el día a día».

Carlos Rueda, Creative Director & DCO Lead de Accenture, aseguró que «debemos usar la creatividad para
reinventarla. Es el motor que nos debe llevar a conseguirlo».

Félix Muñoz pidió no hablar de coraje. «A veces lo que pedimos es fe, y la fe no existe en en los negocios. Hay que demostrar que esa idea que estás proponiendo tiene un enganche con la estrategia. Hay que ganarse la confianza del anunciante».

«Esteo me ha hecho recordar una frase que decía Bob Kinsey, una creatividad buena es la que toca el nervio, te deja incómodo», dijo Gonzalo Figari, al frente de Figari Candy Store, quien también participó en esta sesión.

A continuación, recogemos algunas de las conclusiones y consejos de estos expertos tras la sesión:

  • Javier Piedrahita: «Tenemos que trabajar, más huevos. Nike y los americanos. Dejad a las agencias libertad«
  • José Luis Esteo: «Tenemos las mejores herramientas que podíamos imaginar. Pero hay que aplicar la creatividad para convertirlas en magia.»
  • Germán Silva: «Protege, respeta y mima cada idea porque las ideas son negocio.»
  • Félix Muñoz: «Las ideas solo son negocio si se conectan con él a través de la estrategia»
  • Gaby Castellanos: «A los anunciantes: menos burocracia y más rapidez y a las agencias les pido más huevos para demostrar que las ideas funcionan»
  • Bianca Shen: «Para los clientes tener coraje. La buena creatividad siempre vende. No hay que elegir entre creatividad y vender»

Si quieres escuchar la sesión completa de La Noche MD sobre marcas y entretenimiento, puedes hacerlo en este enlace.

Te esperamos el jueves 4 de marzo con una nueva entrega de La Noche MD

MarketingDirecto.com continúa apostando por el potencial y las oportunidades que brinda Clubhouse y convocará de nuevo el próximo jueves 4 de marzo a los profesionales del sector en una nueva sesión de La Noche MD.

Si aún no sabes cómo funciona Clubhouse, descúbrelo en este enlace . ¡Y no olvides seguir la cuenta de MarketingDirecto.com en esta plataforma de audio!

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