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La nueva crisis de reputación de marca pasa por la venganza del consumidor en las redes sociales

Hace unos años, la única forma en que un cliente descontento podía manifestar su insatisfacción con un producto o servicio era a través de hojas de reclamaciones que, muy probablemente nadie verificaría nunca. O a través del teléfono de atención al cliente, en el que, tras minutos (y a veces horas) de espera y de saltar de operador en operador, podría recibir una promesa de que sería recompensado por las molestias.

Pero llegaron las redes sociales y la situación ha cambiado por completo. Ahora los consumidores pueden vengarse de una compañía, una marca, un producto, un famoso, o lo que se les ocurra, en cualquier momento y desde cualquier lugar. El problema es que esta nueva realidad no sólo supone un nuevo canal por el que los usuarios puedan encauzar su descontento, sino que también son una amenaza real para la reputación de una marca.

Para entender mejor cómo afectan las plataformas sociales sobre las marcas, La Vanguardia ha seleccionado algunos casos reales de crisis de reputación de marca en social media.

1. United Airlines
El caso del cantante Dave Carroll contra United Airlines ha sido probablemente el más sonado en la historia de los social media. Durante un viaje de Carroll con la compañía aérea, su guitarra fue dañada, y los gastos de reparación del instrumento ascendían a 1.200 dólares. Después de reclamar durante numerosas ocasiones, United Airlines se negó a hacerse cargo de los costos.

¿El resultado? Carroll grabó United Breaks Guitars (United rompe guitarras), una canción que logró medio millón de visitas en sus tres primeros días en YouTube y provocó que las acciones de la aerolínea cayeron un 10%, unos 180 millones de dólares. Después, United Airlines intentó solucionar el entuerto ofreciendo a Carroll 1.200 dólares en billetes gratuitos que el músico rechazó, aunque pidió que el dinero se destinara a una organización caritativa.

2. Sears
El caso de la empresa norteamericana Sears empezó después de que un cliente de Texas pidiera que la compañía le llevara el frigorífico que acababa de comprar en su casa. La mala suerte quiso que el camión que tenía que repartir el pedido atropellara accidentalmente a Toot, el perro del comprador, que exigió algún tipo de recompensa por parte de la compañía.

Desde Sears aseguraron que la muerte del perro fue culpa de su dueño, ya que se había cruzado delante del camión. Pero el cliente de Sears decidió que sus esfuerzos no acabaran ahí, y pocos días después creó la web SearsKilledMyDog.com (Sears mató a mi perro), que se convirtió en un tremendo éxito online gracias a la viralización de la página a través de Facebook, Twitter y The Consumerist. A raíz de esta acción, el propio presidente de Sears se puso en contacto con el cliente y se ofreció a cubrir el coste de la muerte de Toot, además de reembolsarle el precio del frigorífico. Al día siguiente, SearsKilledMyDog.com fue dada de baja.

Abre los ojos
La web es cada vez más importante en las decisiones de compra de los usuarios, y en ella se funden recomendaciones, reseñas, resultados de motores de búsqueda u opiniones de desconocidos o de amigos que tienen una influencia enorme sobre los consumidores. Por ello, las marcas tienen que ser conscientes de que su imagen pública ahora también está en manos de los usuarios, que pueden alterarla de forma decisiva en cuestión de instantes.

El nuevo entorno obliga a las marcas a responder a los consumidores en tiempo y forma, a ser receptivas y a estar dispuestas a solucionar sus problemas, porque los consumidores ahora tienen plataformas con las que vengarse. Además, es esencial realizar un seguimiento de la reputación online de forma periódica y detectar posibles situaciones que puedan dañar de forma significativa la imagen pública de la marca.

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